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1、文化差异论文润色:《中外广告女性形象监管主要话语文本探讨》----中外文化差异论文-->文化差异论文润色:《中外广告女性形象监管主要话语文本探讨》女性形象作为广告表现中一个不可或缺的“符码”,其生产机制是如何形成的?文章以美英诸国为参照系,在跨文化的比较中考量了中国广告女性形象监管体系的体制性和结构性缺陷,本土话语:女性形象与性(Sex)在中国,法律法规是最重要的话语内容。研读相关内容就可以见出,涉及广告女性形象监管的话语表述大抵可以分为两类:一类是从伦理道德、社会风尚和精神文明建设的角度加以规范;另一类话语则是试图在可操作层面上对女性形象加以规范。比较两个最重要的政府权威话
2、语文本《广告法》和《广告审查标准》中有关论述,会发现一些极为有趣而又寓意深长的现象:第一,在监管广告女性形象的政府话语中,其实也不乏某些量化的标准。比如,《广告审查标准》中明确规定“(广告)妇女模特不得裸露肩下,膝以上15公分的部位(泳装模特不在此限)”;中国台湾地区发布于1985年4月21日的,用来规范台湾地区广告的《电视广告制作规范》中有规定不得“裸露半身、全身或拥抱接吻”;而欧美国家相关的话语内容中就缺少这种量化的标准。我们不禁要问,这种量化的标准合理合情吗?当大街上内衣外穿,吊带衫、露脐装、迷你裙成为流行时尚时,规范广告女性形象的政府话语还在严守“15公分”的底线,能
3、守得住吗?第二,政府权威话语表述时往往没有正面标准,而是从反面,以“不允许”,“不得发布”这样的叙述逻辑出现。这是否意味着对广告女性形象监管只能亡羊补牢而不能未雨绸缪?第三,在政府话语内容中,有的只是对女性形象的限制而没有对男性形象的限制。尽管“淫秽”、“性挑逗”、“性别歧视”等等从字面上看并没有特指女性,但在我们传统的文化语境中,这样的词汇非女性莫属。据此,我们能否推论,这些表面上言之凿凿地禁止对女性的“性别歧视”的规定,潜意识里难道就没有“性别歧视”?第四,在政府法规话语内容中“性”、“淫秽”的出现频率是最高的,颇具深意的是,一方面这在客观上也许正昭示了目前我国广告中女性
4、形象的真实状况,另一方面,认真解读这几个“关键词”也许能帮助我们更深入地理解政府话语内容乃至中国文化语境中的广告女性形象。在进一步分析前,我们先来看看其他国家权威话语中涉及广告女性形象时所用关键词的不同。加拿大:性别(Gender)与平等(Equal)加拿大标准委员1993年制定了“社会性别描述指导方针”(GenderPortrayalGuidelines以下简称“方针”)。该方针在有关性角色定型规定的基础上,根据20多年来处理有关男女性别角色描述的投诉经验,本着对性别表现高度关注的原则,几经修正而制定。毫无疑问,“方针”是加拿大关于广告女性形象管理中最具权威性的话语文本。方
5、针中的性别关键词有三个:社会性别(Gender)。与Sex指称的生物特性不同,Gender是一种社会性别,关怀的对象不仅仅是女性,而且还包括男性。虽然其中有一些条款是用来特指对女性的,但出发点是将男女放在平等的视野中来讨论,比如,即使是对Sex的规范,也被叙述成“广告应避免对男性、女性不愉快的性利用”,“广告应该避免使用不负责任的、伤害男性女性的语言”。平等(Equal)。不是笼统地提出“男女平等”的概念,而是给予了进一步的指导,指出广告应尽最大可能提供对男女性格、角色的平等描述,比如,大众传媒中的各类广告,乃至广告中出现的卡通形象都需要确定有没有违反男女性别在精神上的平等;
6、再如,广告中男性女性无论是在家中还是在办公室中应该具有同样的决定权,在购物行为中男女也应该有充分的自主权,即使在购买高价产品中,女性和男性的决定权是平等的。性/性行为(Sex/Sexual)。“方针”中并没有严禁性及性行为的出现,也就是说广告可以利用性/性行为,但强调指出对性/性行为必须加以正确利用,避免不恰当的表现。而评判恰当与否的标准是广告所展示的男女性征,如裸体或突出男女身体的某个部位是否与该广告的产品有联系。换言之,如果性/性行为出现在广告中,仅仅是作为一种招揽的手段而非创意表现的必然结果,就是一种不恰当的表现。再如,广告中表现性骚扰和性暴力也是一种不恰当的表现。与此
7、同时,“指导方针”还反对将一切“性化”,尤其是儿童广告中的“性化”。美国:平等(EQUAL)与性别(GENDER)美国是女性主义非常活跃的大舞台。1966年“国际妇女组织”在美国成立,目的就是为了消除传统文化中对男女性别的定型化描述和争取妇女在政治和经济领域中的合法权益。与此同时,女性主义的思潮也影响到了“麦迪逊大街”①,广告界大多数人认为将女性表现为结婚、照顾家庭、依赖男性、漂亮甜蜜、娴雅庄重这样传统的、理想的角色和妇女们参加工作,独立自信的现实角色不相符合。在此氛围下,美国广告审查委员会(TheNa
