消费者视角下品牌重叠对于品牌态度的影响研究——以快时尚服装为例

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1、消费者视角下品牌重叠对于品牌态度的影响研究——以快时尚服装为例----品牌管理论文-->1引言1.1问题的提出1.1.1选题背景如果要衡量企业的市场表现，那么市场稳定性和持续的市场扩展能力必然会是关键指标。当企业成长到一定阶段后，扩大企业规模、增加产品/服务种类便成为企业开拓市场的主要途径，甚至在某一行业跻身前列后，为了扩大影响力，企业会涉足与已有业务相关的其他领域，以期从该行业生态中的其他角度占有市场。由于激励的市场竞争，市场上能够长远发展的企业越来越少，然而品牌却越来越多。造成这种现象的主要原因

2、是企业多元化战略的运用，延伸产品线、拓展产品种类成为抢占市场的主流。服装市场的发展便是很好的例证。从服装品类来说，基本的上下衣可以分出几十种细分品类，在服装风格表现上又可以做进一步的细分，随着消费者日常生活的丰富，对于服装的功能性要求又有所不同。一方面从市场看，满足这些需求的品牌不计其数。依照统计，在国内市场流通的服装品牌数量超过1万，同时新兴品牌、国际品牌，甚至基于网购的线上品牌也不断加入。在消费者购买力方面，中国城市家庭的人均可支配收入由2011年的21,800元增加至2015年的31,200元

3、，并将继续增长。品牌众多、购买力的提升，使得消费者总是会面临着需要在不同品牌之间做出选择的情况。在这种情形下，中国服装市场逐渐形成了两种阵营：讲究服装品质和购物体验的高端服装品牌，以及走平民路线的大众服装品牌——即快时尚品牌。以Zara、HM为代表的快时尚品牌从上世纪末第一次海外试水后至今，其规模和销量都处于不断上升趋势，与国内传统服装行业停滞低靡的现状形成强烈反差。快时尚品牌以速度快、品种多、低价及购买的便利性等特征使国内消费者耳目一新，迅速受到年轻消费者及时尚人士的青睐。根据盈石集团研究中心的快

4、时尚品牌发展报告，截至2015年上半年，优衣库、HM、ZARA、GAP等十大快时尚巨头在国内共开设新门店95家，这些品牌的中国门店总数已超过1200家，门店总数比2014年同期增长了25.9%。通过门店铺设占领线下市场的同时，随着消费者线上消费规模的扩大，各个品牌也纷纷拓展APP、官网商城、各种电商平台等线上渠道。.....................1.2研究目的与意义1.2.1研究目的随着越来越多同类品牌的涌现，消费者对产品的选择有了众多的替代品牌，企业在明细自身市场定位和目标消费群体的同时

5、，也将越来越关注品牌重叠现象及由此而来的影响。由此，面对品牌重叠，亟需了解的是消费者的感知状况以及品牌态度，并据此实施一定策略。本文将以快时尚品牌为例，试图站在消费者视角下，从理论层面深刻分析品牌重叠，以帮助企业了解品牌重叠是如何影响消费者品牌态度的，依据分析结论，提出科学、有效的品牌重叠应对策略。同时希望文中应用在快时尚品牌中的分析方法可以为其他行业的品牌重叠现象研究提供可参考的研究思路。因此，本文旨在实现以下三个目标：第一，通过文献和量表开发，揭示品牌重叠的特征和构成维度。在文献综述方面主要围绕

6、“品牌生态位原理”的发展及其与“品牌重叠”概念的关系，从整体层面梳理品牌重叠的内涵和机理，结合快时尚特征，从消费者的视角，对品牌重叠的维度表现予以理论补充；第二，以快时尚品牌为例，明确品牌重叠的识别因素确定品牌重叠对消费者态度的影响机制，厘清各个重叠表现维度是否会对影响消费者品牌态度。尤其是，深入探讨品牌重叠的不同维度是如何影响消费者的认知和情感，以及如何促进消费者行为意向的产生，这对于企业在品牌重叠环境下的品牌管理和发展有着至关重要的影响；第三，基于研究中构建的理论模型，探索理论在实践中的映射，针

7、对快时尚品牌重叠现象，提出科学且行之有效的应对策略，以指导企业的品牌管理工作。......................2文献回顾2.1快时尚品牌近年来，伴随着外来服装品牌的兴起和迅速蔓延，学术界也已经从各个角度展开相关研究，对快时尚服装品牌的基础性研究成果已经十分丰富，主要集中在快时尚界定、品牌特征和营销策略三个方面，为从不同领域研究快时尚品牌奠定了理论基础。2.1.1快时尚品牌界定若根据服装的流行因素对服装进行划分，服装市场可分成基本服装和流行服装两种。由于二者的市场需求并不均衡，流行服装的增

8、长速度要显著大于基本服装，该部分市场也有了进一步细分。高级时装（HauteCouture）、定制成衣（Ready-to-p;M、Mango以及Topshop这些零售商则迅速采用这些设计以吸引消费者，并能在最少2至6周的时间内将秀场设计引入到店铺中（Choi，2014）。Barnes和Lea-Greenwood（2010）及Jinetal.（2012）认为快时尚的角色是以合理的价格向消费者提供最新的时尚趋势同时对其需求反应敏捷。同时，快时尚也成为了时尚零售的一个重要成功