散实证研究——以国内品牌男装为例

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1、西北大学硕士学位论文基于网络直销模式的创新扩散实证研究——以国内品牌男装为例姓名：权姣申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：韩隽20100601基于网络直销模式的创新扩散实证研究——以国内品牌男装为例中文摘要网络直销在我国诞生发展短短四、五年的时间，但已成就了不少企业，并从最初确立的男装领域逐步向家居服饰、数码产品等其它品类蔓延，呈扩散之势。但网络直销模式的核心都是以互联网为依托，缩短传统的产业链，简化中间环节的资金时间成本的分流，直接面对网民销售。本文将该模式置于传播学的研究视角之下，借助罗杰斯的创新扩散理论，分析网络

2、直销模式从生产厂商到渠道再到消费者的创新扩散传播趋势，挖掘出在此传播过程中起到关键性作用的因素。本文采用内容分析法，对男装网络直销领域的发展历程作了一个历时性的描述，使该模式的创新扩散过程有了一个清晰的轮廓。再根据中国互联网络信息中心的最新调研数据，结合罗杰斯的创新扩散理论和传播的5w经典模式，分别从经销商、网络直销模式、商品自身、推广渠道以及网购网民等几个方面，详细地分析了这一创新模式在互联网中的传播过程及其特性，得出网络直销模式创新与扩散的传播规律。最后依据我国社会的发展现状，针对研究结果提出网络直销模式持续传播的三大

3、对策，即以消费者需求为导向；着重品牌建设；服务体系的完善，以求为网络直销模式的传播与发展提供针对性的建议。关键字网络直销，品牌男装，创新与扩散，传播模式EmpiricalStudyonInnovationDiffusionBasedonNetworkDirectSalesMarketing——附【eDomesticMen’SWearBrandsastheResearchSubjectAbstractNetworkdirectsalesmarketinginhavedevelopedinourcountryonlyfouro

4、rfiveyearsold,However,manycompanieshasbecomethewell-knownenterprises，andspreading‰mentrappingstothehomefiledofclothing，di百talproducts，showingthediffusionpotenfial．Butthecoreofthenetworkdirectsalesmarketingstilldependondirectsalesmodeoninternet,toshortenthetraditio

5、nalindustrialchain,simplifyingthemiddlepartofthecapitalandtime，directsaleproductstoconsumers．Thisthesiswillputthemodeundertheperspectiveofcommunicationstudies,withRogers、theinnovationdiffusiontheory,inordertoanalyzetheproblemindepth,suchasit’sspreadtrend鼢manufactu

6、rertoconsumer．Andwhichfactorsplayakeyroleinthisprogress．Authorusedthecontentanalysisinthisthesis，diachronicdescribingthedevelopmentofnetworkmarketinginmen’sWeal"brands．Sothediffusionofinnovationinthismodehasaclearoutline．Dependedonshopping011linedataofferedbyInter

7、netNetworkInformationCenter(CNNIC)inregentyears，AndfiveWmodeincommunication,detailedanalysisthespreadprogressanditsfeaturesofthemodelontheinteract．Finallyfindthecommunicationruleinthenetworkmarketingandinnovationdiffusion．Inconclusion,authordependedonthesocialdeve

8、lopmentsituation,basedonthefindings，proposedcontinuingspreadofthethreemeasures：consumerdemand-oriented；focusonbrandbuilding；serv'icgsystemimprovement．Ke