市场营销理论的发展过程

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1、市场营销理论的发展过程市场营销学于20世纪初从经济学中分离出来，乂于20世纪50年代从经济学研宄范式转向管理学研宄范式，理论H益丰富.市场营销理论的发展经历了萌芽时期、形成吋期、发展与完善吋期和分化与扩展吋期.市场环境的变迁迫使企业营销实践做出适应性改变，由此推动市场营销理论不断发展和完善.市场营销理论在美国的发展，大致经历了萌芽时期、职能研宄时期、形成和巩阀时期、市场营销管理导向时期、协同和发展时期、分化和扩展时期六个阶段。（一）萌芽时期（1900〜1920年）这一时期是美国资木主义迅速发展时期。两部开发运动和铁路向全国各地

2、的延伸，使美国国内市场急剧扩大，加之市场竞争日趋激烈，促使企业口益重视广告、分销活动。专业化广告代理商在全美国口渐活跃，发挥着相当重要的市场营销职能。连锁商店、邮购商店的产生与发展，给市场营销带来了薄利多销的新观念。在此期间，出现了儿位被当代视为市场营销研宄先驱的人物，其中最著名的有阿克•肖、拉尔夫•斯达•巴特勒和韦尔德。最初在美国几所大学开设的有关市场营销的课程，当吋较多地称为“分销学”，而不是“市场营销学”。例如，1902年密执安大学开设的课程名称为“美国分销管理行业”。在美国早期的教学研宄活动中，还没有人使用“市场营销”

3、这一术语，而用得最广泛的是“贸易”、“商业”、“分销”等。在1900〜1910年间，观念发生了变化。尽管“分销学”的研究是分别在美国几个不同的地方进行的，而且学者们相互之间联系很少，但他们几乎同时都感觉到需要冇一个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市场营销”这个名词。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为异向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。但是，这些研宄在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。（二）职能研究时期（1921〜1945

4、年）美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化。由于美国经济的发展和国际地位的提高，国民收入迅速增加，生活水平显著提高，一跃而成为世界上消费水平最高的国家。但是美国国内分配不均的现象日趋严重，尽管国民收入大幅度增加，但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点。美国全国市场营销教师协会定义委员会在1934年提出，市场营销职能包括：（1）商品化；（2）购买；（3）销售；（4）标准化和分级；（5）

5、风险管理;（6）集中;（7）融资；（8）运输以及管理；（9）储存。上述职能乂可归纳为三类：（1）交换职能——销售（创造需求）和收集（购买）；（2）物流职能——运输和储存；（3）辅助职能——融资、风险承枳、市场信息沟通和标准化等。这一时期的市场营销研究主要集屮在职能研宄上，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主。亚历山大则提出，销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买。1942年，克拉克乂提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。（三）形成和巩固时期（

6、1946〜1955年）第二次世界人战以后，社会主义国家纷纷诞生，殖民地国家相继独立，导致了资本主义世界市场相对狹小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻找新的出路，市场竞争闩趋激烈。为适应这种情况的变化，市场营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，还开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。此时，职能研宄仍占居重要地位。1952年，有两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》；一部是由梅纳德和贝克曼合著的《市场营销原理》。《美国经济中的市场营销》一书反映了经济学对市场营销思想的影响，详细论述了市场营销如何进

7、行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人们的需求和购买等等。作者认为，市场营销能够平衡供给和需求，并把市场营销当作一种分配稀缺资源的指导力量。他们依然把职能研宂视为市场营销学的核心内容，提出市场营销职能应包括：购买、销售、定价以及地区内或地区间交换。梅纳徳和贝克曼在《市场营销原理》一书中，把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”。他们提出了研究市场营销的五种方法：（1）产品研究法，即按产品类别向纵深方向对市场营销活动进行分析。（2）机构研宄法，即对参与市场活动的各个机

8、构进行研宂，如批发机构、零售机构等。（3）历史研究法，即从历史发展的角度分析市场营销职能及其执行职能的机构，寻找其产生、发展和消亡的原因。（4）成本研究法，即从成本对价格的影响出发，研究成木对市场营销活动以及顾客购买行为的影响。（5）职能研究法，即从市场营销职能的角度，来比较