中国广告产业发展30年的制度检视

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1、中国广告产业发展30年的制度检视关键词：中国广告产业制度［摘要h本文是对中国广告产业发展30年所作的制度检视。中国广告产业发展的制度选择与制度安排，促进了中国广告产业30年的高速发展，也导致中国广告产业的市场低集中度、外资主导倾向，以及结构不均衡等许多严重问题。文章还提出中国广告产业未来发展在产业制度安排上的几点思路与建议：在市场主导的整体框架下，由行政主导走向国家主导；在合理有效的行政监管的基础上，进一步走向行业自治；以及加强全民的广告素养教育，加强制度的动态供给等。1979年，中国广告市场重开。最新统计数据显示，XX年

2、，中国广告经营总额已达1741亿元人民币。作为改革开放的一个重要产业成果，30年来中国广告产业获得持续高速的发展。不过，问题和矛盾依然突出，制约我国广告产业发展的各种因素依然存在。在中国广告产业发展30年之际，对中国广告产业30年的主要发展成就及目前存在的主要问题，作一制度检视，并在此基础上提出未来发展的制度安排建议，将有助于中国广告产业可持续发展。、中国广告产业发展30年的主要成就及目前存在的主要问题1979年，中国广告业从零起步，到XX年，广告经营总额己达1741亿元人民币，并已形成110多万的产业大军。产业年均增长率

3、高达35%o［2］可以说，中国广告产业是改革开放30年增长速度最快的产业之一。在我国GDP中所占比例，1979年为微不足道的％，最高值是XX年的％。广告产业已经成为我国国民经济的一项重要构成。从经营总额来看，我国己经成为仅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的广告大国。［3］广告产业又是一个高关联度的产业，其发展往往与整体经济的发展和相关产业的发展，呈现很强的相关性。促进中国经济持续增长的因素诸多，我们注意到一个事实，中国广告产业的发展与中国经济的发展呈现很强的正相关性，其中，社会消费品零售总额与广告产业增长的相关性更强

4、，r值分别为、（P均小于）。［4］我们可以解释为，中国经济与中国消费的增长拉动了中国广告产业的增长，但相关性互为促进的命题也可解释为，中国广告产业的发展对中国经济与中国消费的增长，起到了显著的促进作用。当我们对中国经济增长与中国广告产业增长作进一步具体考量时，我们还发现一个显著事实：1985、1993年，是改革开放30年中国经济增长的两个高峰点，年增长率分别高达%、％。［5］而1985年与1993年，也恰好是中国广告产业30年发展的两个增长高峰点，年增长率分别为％、％。中国广告产业增长与中国经济增长的同步性，进一步显示出二

5、者的高度关联性。中国广告产业已成为中国经济增长的驱动力之一。但发展中的问题与矛盾依然突出存在，值得我们严重关注。1、市场的低集中度关于市场集中度的考量，通常采用美国学者贝恩教授所建立的分析模型，依照同一产业领域居前八位的企业所占的市场份额来分析其市场类型。按其分类标准，CR8<40%,40%彡CR8<45%、45%彡CR8<75%、75彡CR8<85%、CR8彡85%，分别属于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理论假设为：集中度与利润率之间呈正相关关系，市场集中度越高，利润率

6、也会相应提高。[6]目前，发达国家广告市场的集中度大体都在40%

7、，或者说，已成为中国广告产业发展中一个严重问题，且与中国经济的发展不相适应。2、外资主导倾向严重1986年5月，第一家合资广告企业__电扬广告公司在华成立。XX年中国广告市场全面开放，自XX年12月11曰起，外资可在华设立独资广告公司。可以说，中国广告市场与广告产业是在对外开放中成长起来的，没有对外开放，就不可能有中国广告产业的今天。我们的研究及相关研究显示，截止XX年5月，全球五大广告集团在华合资公司有38家，外商投资企业的总体数量达497家，广告营业额达亿元人民币；数量占％的外资广告公司，其经营额占专业广告公司总经营的

8、21%，其户均营业额与人均营业额，分别为专业广告公司户均营业额与人均营业额52倍和24倍；同时，跨国广告集团不断加速对中国本土广告企业的收购、兼并，不断实现其在华的强力扩张。[7]尽管有学者认为，外资尚未构成对中国广告产业近期发展的严重威胁，也有学者对中国广告产业的外资主导倾向持不同的观点，但我们认为，