企业品牌变更动因与更名策略

《企业品牌变更动因与更名策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、企业品牌变更动因与更名策略　　　内容摘要：在全球化大背景下，随着消费者消费价值取向更加多样化，企业面临更加残酷的竞争环境，企业的生存环境的不确定性进一步增加。企业名称与品牌正发挥着越来越重要的作用。近年来，中外企业掀起了变更企业名称和品牌的浪潮。本文对企业名称和品牌更名的动因进行了分析，提出了应该遵循的主要原则和注意的事项。　　　关键词：企业名称品牌　　在全球化大背景下，随着消费者消费价值取向更加多样化，企业面临更加残酷的竞争环境，企业的生存环境的不确定性进一步增加，企业越来越重视起着向消费者传递企业价值观念、经营理念

2、和企业形象的品牌名称的作用。尽管经过多年的经营和积累，在消费者心目中已经形成较高的美誉度和忠诚度。但是许多企业仍毅然变更企业品牌名称。　　企业名称和品牌更名的动因分析　　通过更名来配合企业战略改变。企业对其进行更名，预示着企业未来的发展战略的改变和核心竞争能力的改变。例如：戴尔计算机公司在发展过程中，原先的公司名称已不能完全涵盖公司的业务范围，为了适应其多元化战略，删除了公司名中“计算机”三个字，以满足其在更为全面和更为高端的市场发展的需要。又如，尽管”太太药业”的无形资产价值高达亿元，随着业务的不断扩张和其市场定位重

3、大转变，这个过于女性化的名字已经开始影响企业发展，公司董事会毅然决定更名为深圳健康药业集团股份有限公司。在北方PC市场的“八亿时空”，的前身是“八一电子设备公司”，改“八一”为“八亿”，当时这个名称气魄足够大。在目前公司营业额已远远超过了10亿，名称已经不能反映公司的市场规模。　　　当企业决定从夕阳或竞争弱势行业战略性撤退，或企业为了消除丑闻、财务危机以及重大诉讼等，往往通过改名或变更品牌标志，抹去原有名称对未来发展的不利影响或改善在公众中的形象。　　企业并购和拆分之后需要重新改名。时代华纳与美国在线合并后，改名为美国

4、在线时代华纳；IBM收购普华永道咨询公司后，共同组建了IBM商业咨询服务公司。联想集团2000年拆分时就将原联想科技发展有限公司、联想集成系统有限公司和联想网络有限公司三公司整合为全新的神州数码控股有限公司。　　为消除企业发展中法律上的障碍而更名。企业在创建之初，没有考虑到名称在国内国际能否受到法律保护，因此在市场上遇到很多发展障碍，不得不变更其企业名称或品牌标识。例如：联想的英文名称”Legend”已在国外被广泛注册，使联想在国际业务拓展方面屡屡受阻，联想集团花了近亿的资金，将其英文名称更名为“Levono”。日本松

5、下公司的“NATIONAL”在许多国家被禁止注册，不得不启用了另一个新品牌PANASONIC。　　摆脱地域性特征的限制而更名。有些地域性特征的品牌名称能利用其传统产地、历史文化、资源优势等，赢得消费者的信任和青睐。例如青岛啤酒和茅台酒等。但如果使用不当，将地名引入品牌，在发展过程中反而会成为累赘。例如：微软将其开发的视窗软件的名称从Chicage，更名为Windows，新颖的名称使其成为全球产品助了一臂之力。厦新为了摆脱其地域色彩，将“厦新Amoisionic”更名为“夏新Amoi”。“上海光明乳业”在其总体产业布局向

6、全国性转型时，去掉“上海”两个字。福建兴业银行在已进入世界银行五百强，并开始把“一流现代银行”的战略意图化作了具体的中期发展目标的时候，摘掉了“福建”帽头，定名为“兴业银行股份有限公司”。雅戈尔第一个品牌叫“北仑港”，就在“北仑港”如日中天时，企业创始人李如成感到，带有强烈地方色彩的品牌在未来发展中的潜力有限，1990年毅然将企业名和商标叫做既是“青春”的英文谐音，又巧妙地嵌入了李如成当过15年农民的雅渡村村名的“雅戈尔”，取得巨大的成功。　　　为了使品牌更加引领潮流、增强亲和力和鲜明化而更名。企业为了保持年轻有活力的

7、形象，通过更改品牌标识来引起消费者的注意，并以新的形象来表现自已所引领的潮流和时尚。例如：麦当劳告别陪伴孩子玩耍的慈祥笑脸，由“麦大叔”变为“麦大哥”，给消费者更加活泼、愉悦的体验。韩资企业LG在商标变更方面也是一个很成功的例子，它将以前的“GOLDSTAR”改为“LG”，标识变得简洁易记，和更具人性化，像一张很亲切笑脸的LG对成功起了很好的作用。　　迎合消费者的价值观、文化、习俗及审美情趣，更换企业名称。根据丰田的全球化战略，一汽丰田将旗下越野车PRADO的中文名由原来的“霸道”更名为“普拉多”。金利来原名“金狮”，

8、粤语读音是“今输”，凡事都喜欢求吉利的香港人，对其唯恐避之不及，当将“金狮”更名为“金利来”之后，产品广受消费者的欢迎。管理咨询公司毕马威(KPMGConsulting)将其中文名称改为毕博后，显得更加文气和适应中国文化。“红星牌”吸油烟机改名“老板牌”后，获得了迅速的发展，现已成为中国最大的吸油烟机专业生产基地之一。　　企业名称