企业品牌变更动因与更名策略

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1、企业品牌变更动因与更名策略　内容摘要：在全球化大背景下，随着消费者消费价值取向更加多样化，企业面临更加残酷的竞争环境，企业的生存环境的不确定性进一步增加。企业名称与品牌正发挥着越来越重要的作用。近年来，中外企业掀起了变更企业名称和品牌的浪潮。本文对企业名称和品牌更名的动因进行了分析，提出了应该遵循的主要原则和注意的事项。　　关键词：企业名称品牌　　　　在全球化大背景下，随着消费者消费价值取向更加多样化，企业面临更加残酷的竞争环境，企业的生存环境的不确定性进一步增加，企业越来越重视起着向消费者传递企业价值观念、经营理念和企业形象的品牌名称的作用。

2、尽管经过多年的经营和积累，在消费者心目中已经形成较高的美誉度和忠诚度。但是许多企业仍毅然变更企业品牌名称。　　　　企业名称和品牌更名的动因分析　　　　通过更名来配合企业战略改变。企业对其进行更名，预示着企业未来的发展战略的改变和核心竞争能力的改变。例如：戴尔计算机公司在发展过程中，原先的公司名称已不能完全涵盖公司的业务范围，为了适应其多元化战略，删除了公司名中“计算机”三个字，以满足其在更为全面和更为高端的市场发展的需要。又如，尽管"太太药业"的无形资产价值高达18.3亿元，随着业务的不断扩张和其市场定位重大转变，这个过于女性化的名字已经开始影

3、响企业发展，公司董事会毅然决定更名为深圳健康药业集团股份有限公司。在北方PC市场的“八亿时空”，的前身是“八一电子设备公司”，改“八一”为“八亿”，当时这个名称气魄足够大。在目前公司营业额已远远超过了10亿，名称已经不能反映公司的市场规模。　　当企业决定从夕阳或竞争弱势行业战略性撤退，或企业为了消除丑闻、财务危机以及重大诉讼等，往往通过改名或变更品牌标志，抹去原有名称对未来发展的不利影响或改善在公众中的形象。　　企业并购和拆分之后需要重新改名。时代华纳与美国在线合并后，改名为美国在线时代华纳；IBM收购普华永道咨询公司后，共同组建了IBM商业咨

4、询服务公司。联想集团2000年拆分时就将原联想科技发展有限公司、联想集成系统有限公司和联想网络有限公司三公司整合为全新的神州数码控股有限公司。　　为消除企业发展中法律上的障碍而更名。企业在创建之初，没有考虑到名称在国内国际能否受到法律保护，因此在市场上遇到很多发展障碍，不得不变更其企业名称或品牌标识。例如：联想的英文名称"Legend"已在国外被广泛注册，使联想在国际业务拓展方面屡屡受阻，联想集团花了近亿的资金，将其英文名称更名为“Levono”。日本松下公司的“NATIONAL”在许多国家被禁止注册，不得不启用了另一个新品牌PANASONIC

5、。　　摆脱地域性特征的限制而更名。有些地域性特征的品牌名称能利用其传统产地、历史文化、资源优势等，赢得消费者的信任和青睐。例如青岛啤酒和茅台酒等。但如果使用不当，将地名引入品牌，在发展过程中反而会成为累赘。例如：微软将其开发的视窗软件的名称从Chicage，更名为GConsulting)将其中文名称改为毕博后，显得更加文气和适应中国文化。“红星牌”吸油烟机改名“老板牌”后，获得了迅速的发展，现已成为中国最大的吸油烟机专业生产基地之一。　　　　企业名称和品牌变更的步骤　　　　一个企业名称和品牌标志是企业发展的一面旗帜。经过20多年的发展，我国众多

6、成功企业的发展战略已经进入调整期，更名的选择会自然而然地浮出水面。但是，企业更名和换标，意味着要放弃了已经形成的无形资产，投入大量的资源从头做起。对于任何一个发展到该阶段的企业而言，都是一次重大的战略举措，必须经过周密的筹划，并辅之以强大的市场宣传运作，从而在较短的时间内，使新名称和品牌重新被市场和消费者接受，以够达到其改变命运的目的。　　第一步，首先是明确企业自身的发展战略。一个企业的产品的功效、价格都是有形的，但是它所附带的品牌价值是无形的，而企业名称与LOGO是企业品牌战略的一部分。在变更行为的背后，是企业基于其理念的变化，战略方向所采取

7、的调整，是有计划、有组织、目的明确的市场行为。企业名称和品牌的改变，不可避免地带来一定的风险，企业必须准备充分，使新标识超越原标识的潜力。　　第二步，要做大量的企业名称和品牌调研。全球品牌营销的发展已到一个全新的高度，企业和品牌命名不单单是为了识别和提示有关信息。必须经过大量调研，了解消费者对企业品牌的期望，分析竞争对手的品牌情况，对包括品牌名称、企业标志、符号、品牌造型等在内的品牌要素进行梳理，得出品牌的定位、特性，形成差异化，突出企业宗旨和经营理念。　　第三步，对选出的名称进行历史、文化和法律等方面的整合。即通过一个体现企业的经营理念和哲学

8、，或抓住企业和产品的实质、特征的创意，定义出消费者购买或使用该产品的心理动机，选出具有丰富的人文内涵、吸引顾客的注意力、激发想象力的单词，通过对视觉图