从议程设置看网络的管理与引导

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1、从议程设置看网络的管理与引导随着网络与人们的生活联系越来越紧密，网络媒体的议程设置功能与引导社会舆论导向的作用也越来越受到重视。现代社会中存在的大量矛盾和问题在网络中可能得到延伸和扩展，有时甚至会因为网络的出现变得更加激化或者变得更加难以控制。作为一个开放的系统，网络媒体会报道哪些议题，强调哪些议题，会为我们提供一种怎样的人生观、价值观和世界观，作为网络管理者又该对网络进行怎样的管理和引导，这些问题都值得我们思考和关注。一、“议程设置”理论“议程设置”作为一种理论假说，其思想渊源可以追述到1902年美国著名的新闻学家李普曼的

2、《舆论学》一书。李普曼认为，一方面个人由于对现实的了解有限，严重依赖传媒；另一方面传媒所提供的有关现实的叙述又带有某种程度的歪曲。因此，“外部世界与我们头脑中的图像不完全一致”。大众传播媒介的新闻报道是一种营造“拟态环境”的活动，它形成人们头脑中“关于外部世界的图像”，并由此影响人们的行为，这成为议程设置功能理论的雏形。1958年，诺顿?朗对议程设置的作用已经有了相当程度的了解。他在《美国社会学杂志》上发表的一篇论文中论述到：“从某种意义上来看，报纸是形成所在地议程的最主要的提供者，它在决定大多数人将要谈论什么、对事实会有什

3、么看法以及对处理面对面的社会问题会有什么想法起着重要的作用。”1963年，美国的政治学家伯纳德?科恩提出了对“议程的设置”最有影响力的表述：“在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功，但它在告诉它的读者该想什么时却是惊人的成功”。1968年，美国北卡罗莱纳州的两位研究人员马尔科姆?麦克姆斯和唐纳德？肖对当年总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查分析，并于1972年在《舆论季刊》上发表了《大众传播的议程设置功能》的研究论文。在该论文里，他们对议程设置功能理论假说的核心内容做了经典概括，即：大众传媒对某

4、些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度成强烈的正比关系。这个观点可以用这样的因果关系来表达：大众传播越是突出某个命题或事件，公众就越注意这个命题或事件，也就是说，大众传播报道什么，受众便关注什么；大众传播越重视什么，受众便越关注什么。换言之，媒介的议程不仅和受众的议程相互吻合，而且受众的议程就来源于媒介的议程。他们认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。“议程设置功能”理论所考察的不是某家

5、媒体某次报道活动所产生的短期效果，而是作为整体的大众传播媒介具有的较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果，其着眼点是传播媒介的口常新闻报道的信息传播活动所产生的影响。“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的选择、取舍活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或方面进行加工、整理，赋予一定的结构顺序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。不管这种“再构

6、成”对现实环境是客观反映还是歪曲反映，都会影响人们对周围环境的认识、判断。二、网络的议程设置在传统媒体时代，议程说到底是由屈指可数的传媒机构设置的，政府通过控制传媒来影响议程设置相对比较容易。当某个现象或社会问题出现时，传统媒体往往会马上介入，进行采访和深度报道，对洪战辉、任长霞的宣传报道等都是这样的例子。传统媒体通过对典型人物、典型事迹的集中、深度的报道，发挥其优势，在社会上形成了良好、持久的舆论宣传效果，从而最终起到教育、启示世人的作用。网络媒体作为一种新兴的大众传播媒介，同样也具有为公众设置议题的功能。在传统大众传播条

7、件下，媒介只掌握在少数人手中，传播权为这些人所垄断。网络媒体与传统媒体不同，它是一种“弱控制”的媒体，一部分传播权力由少数人手中分散到了广大网民手中，多元化的传播者、开放的传播渠道、复合式的传播形态都弱化了传媒为公众设置议程的效果。在网络媒体上，传统的新闻媒体失去了对第一手材料的专有权，任何网络用户都可以对网络信息进行加工、修改和重新组合，成为信息操作的主体。关于“重要性”的标准已经不再由大众传媒统一掌握，网民可以否定传媒认为重要的事件。如果公众自我设置的议程引发社会的普遍关注，那么这一议程就会进入传媒议程的范围。在网络传播

8、中，某一网民自我设置议程如果能很快引起大量网民的关注，也就可能迅速引起传统媒体的关注。当专业网站试图设置某一议题时，他们的主要方法是高频率、高强度地发布某一主题的新闻或信息。但是从信息传播机构来看，信息发布仅仅是网络信息流的开端，信息的流动才是传播的关键，在信息的流动过程中，网民所扮演的角