大势所趋的双品牌营销

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1、大势所趋的双品牌营销　　白酒企业在九十年代初的高速发展时期一般都是单一品牌打天下，说实话，那个时候也没有哪个企业过多地去想这个事情，因为一个企业的系列产品的价格差距并不大，也不容易让人进行价格区分。印象中使用双品牌最先成功还能给行业留下影响的要数酒鬼，酒鬼的推出一下子把自己拔得比当时茅台、五粮液的地位还要高，更不用说自家的湘泉品牌了，也因为酒鬼的畅销，湘泉品牌的推广慢慢弱化，在酒鬼被折腾的20世纪中那几年甚至处于一个销声匿迹的阶段，随着酒鬼近几年的逐步复苏，湘泉才又听到了发声。　　当消费趋势的上移步伐越来越快，当高端酒市场越来越风起云涌之时，水井坊、

2、国窖1573相继被推出，并陆续取得了成功，企业双品牌营销行为开始被行业当做一种战略模式提出，尤其是那些定位低档的品牌想要运作高端产品时很多企业选择了另立品牌来解决消费者头脑中固有的低档品牌印象，沱牌推舍得、稻花香推关公坊都是这种思维的结果。　　消费者的消费习惯很难改变，市场的细分又越来越严重，尤其是企业历经多年灌输在消费者印象中的定位更是很难让消费者对固有的品牌改变印象。这一点在安微的酒类企业之间表现得非常明显，他们企业的产品细分比任何一个省份的其它白酒企业都要明显得多，基本上是每20~30元就是一个价格分水岭，不同的企业占据不同的价格带，虽然相互之

3、间有进攻、有穿插，但并不影响企业在市场上的格局，消费者也区分得很清楚，喝什么价格的酒水就点什么样的品牌。　　那么企业运用双品牌营销策略究竟要解决哪些问题？　　一、解决双品牌营销定位问题　　一个品牌应该要有自己对应的主销产品，这个品牌才会让消费者找到消费的主体并固化这种品牌印象，尤其是品牌刚推出时，更要让消费者消费这个品牌时与主销产品画上等号，这样就能够加快品牌的成熟度，运用的是品牌推广集中原则，可以在市场上形成品牌势能，做到主销产品与品牌的关联互动。　　不管是酒鬼、水井坊、国窖1573刚推出时都遵循了这一原则。　　当消费者都已经认可了品牌的定位后，这

4、个时候为了挤占市场销售，放大品牌的影响就要在同一品牌下开发同一定位的系列产品来释放品牌的势能，如果品牌影响足够大，借助品牌的背书功能还可以开发一些衍生产品来收获品牌的溢价。譬如五粮液、茅台的品牌做成行业数一数二后，大量的衍生产品被开发出来，五粮液也借此成就了自己中国酒业大王的梦想。　　前面有分析，消费者对一个品牌是有固有的认知的，譬如湖南邵阳酒厂的邵阳大曲是一个百姓品牌，普通老百姓都能够消费，这是几十年形成的品牌定位，如果邵阳酒厂非要用邵阳大曲这个品牌推出上千元的高端酒，不是说就不能卖，而是跟消费者的解释工作要花费的代价比另立一个新品牌花的代价还要大

5、很多，你是逆消费者而动。正因为如此，邵阳酒厂后来选择推出新品牌开口笑来解决这个问题，目前企业取得了良好的发展局面。　　二、解决市场细分问题　　行业的细分趋势非常明显，白酒的价格带就更明显，一个品牌涵盖所有市场价位也不是不行，花费的时间成本更多而已，如果想快点突破的话最好不要这样。　　泸州因为全国化步伐较快并率先进行，其中档酒品牌定位深入人心，但用泸州品牌推出超高端产品与五粮液、茅台竞争，所能抢到的市场份额就会很有限，这也是泸州品牌虽然也推出了很多高价位的产品，但始终未能形成大卖的主要原因，其热销的仍然是卖价趋于中等的产品。而国窖1573的推出和推广才

6、帮助泸州找到与五粮液、茅台抗衡的品牌法宝。　　市场细分反过来要求品牌进行细分，双品牌营销企业就是迎合了市场的需要，让渠道、酒店、商超不会因为你是同一个品牌压缩你的排面，达到最大化挤占市场的目的。　　三、预防企业的市场风险　　企业运用同一个品牌做市场一旦出现一些风吹草动，在给品牌带来伤害的同时，市场急剧波动导致的市场下滑给企业的打击更是致命性的。全兴大曲曾经一度全国畅销，但现在的全兴大曲也已经退居一方成为一个区域品牌了，如果当初的全兴坚持用一个品牌覆盖所有价格段，随着全兴品牌影响力的消退和部分市场萎缩，全兴这个企业承担的压力可能会更大。而水井坊的推出，

7、帮助全兴走出了困境，也迎来了新一轮的发展。　　河南的一些白酒企业在复苏过程中也大量采用双品牌营销策略，在保持现有品牌不下滑继续发展的同时，积极进军高端，如仰韶的国陶系列等；江苏的今世缘面对咄咄逼人的洋河推出了差异化的国缘系列，避开了与洋河的正面撞击，以此带领今世缘系列稳住了阵脚，开创了新的发展机遇。　　而一些本来就定位中高端产品推广的白酒企业在采取产品线下延线路时更是以推新品牌来规避企业可能碰到的风险，避免给现有品牌增添危机。茅台推出迎宾酒、王子酒用的是茅台母品牌，虽然前期的推广阻力小一点，但历经多年发展，市场起色一直不明显，反而给到茅台母品牌带来了

8、不良影响。茅台也是意识到这一点后，近几年加大了习酒品牌的扶持力度，而腰部力量汉酱酒的推出更是希望用全新品牌来