道康宁公司的双品牌营销策略及发展研究

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1、西南财经大学硕士学位论文道康宁公司的双品牌营销策略及发展研究姓名：王铁申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：刘恒20080601摘要进入二十一世纪，伴随工业制造业更为细致的专业化和精细化分工；互联网随着通讯技术的爆发式发展而变得普及和实用；以及不断深入的全球化进程等一系列全新的革命，全球市场一瞬间进入了后工业时代。在后工业时代，工业制造性企业在保持自身传统的核心竞争力时，如何在全新的竞争模式下，选择进入和适应新的市场竞争模式、如何制定一个可持续发展策略并有效的置信它；这个话题正成为决定一个全球性企业生存发展和影响企业全球化战略的关键因素。道康宁公司是有机硅行业的创始者，拥有该行业50％以上

2、的产能、60％以上的专利、45％以上的市场分额；是有机硅行业的绝对领先者。但是，在经历了上个世纪九十年代全球性经济衰退、货币危机以及公司自身的巨额赔偿风波后，DowComing作为这个行业的强势品牌，面临如下四方面压力；(1)公司一直简单依赖靠产品创新而生存、(2)全球性的有机硅供应商的竞争力发展、．(3)来自客户的产品降价的压力、(4)后工业时代销售模式的新发展。在这样的市场环境下，道康宁公司如何突破困境，发展新的市场营销策略，发展自身的核心竞争力?本论文主要通过对道康宁公司双品牌的实例和理论相结合的分析；实例以道康宁公司面临的市场环境条件，研究双品牌策略制定的依据、执行和网络销售渠道过程，

3、并通过对双品牌策略实施后道康宁公司爆发式的增长的成功经验和如何建立独特的企业长期核心竞争力的分析；理论基础以双品牌策略建立的市场营销分析，来研究全球性公司的多品牌发展环境及策略和建立企业长期核心竞争力。通过对道康宁公司市场策略发展变化的深入剖析，以及在工作中的体会，个人深刻理解到对工业企业而言，在面临全新的市场环境变革时，一个企业必须顺势而为的改变营销策略。本论文共分三章。第一章全面分析有机硅行业的产生、发展历史、产业链结构、客户特征以及全球性的有机硅供应商。通过该介绍，让大家对市场情况有清晰的了解。第二章是该论文的重点。通过对双品牌的市场营销的理论基础的阐述，分析道康宁公司的双品牌策略的市场

4、环境，具体剖析双品牌独有的网络营销的制定、销售渠道选择和执行、销售成果；并阐述品牌策略在道康宁公司市场营销中的发展。第三章是本论文的延展，分析在通过双品牌策略巨大成功后，道康宁公司如何为了保持市场竞争优势，继续发展自身独有的核心竞争能力和设计企业长期发展战略。关键词：道康宁公司双品牌策略长期发展策略后工业时代2AbstractIndustrymanufactureismoreandmorespecializedandsegmentedoffineindustryinthe21stcentury．Atthesametime，internetispopularizedwiththecommunic

5、ationtechnicalrush；theglobalizationtrendiSmoreandmoreobvious．Allitbringstheglobalmarketimmediatelyintopostindustryear．Whatwilltheindustrymanufacturerchoosetodocompetewithothersinthenewmarket?Howtomakeupthesustainablestrategyandoperateit?Thetopicisthekeyissuetoaffecttheglobalenterprisetodevelopandmak

6、euptheglobalstrategy．DowComingCompanyistheleaderintheindustryofsilicone，anditoccupiesabout50％ofthecapacity,60％ofthepatents，morethan45％ofthemarketshares．Soasweknow,DowComingistheabsolutelyindustryleader．Aftertheglobaleconomydeclineandcurrencycrisisinlastof10yearsinthelastcenturyandcompanyselfmintamen

7、dsincident，DowCorningcompanyfacefollowingthebelowfourforces；1)DowComingalwayssurvivebycontinualinnovatednewproducts，‘2)Thecompetitorismoreandmoreaggressive，3)Thecustomerasksforthelowerprice，4)Thenewsa