专业化电视频道的市场定位之我见

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1、专业化电视频道的市场定位之我见作为一个电视人，在提及电视频道的品牌经营时，往往会首先想到去精心策划一档或几档名牌栏目。的确，诸如湖南卫视的《快乐大本营》、江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视的《我爱记歌词》、中央电视台的《焦点访谈》等优秀栏目，其独特的个性和视角不仅赢得了观众，也带动了其所在频道在全国的知名度和影响力，同时带来了可观的经济效益和社会效益。从总体上来说，单个栏目的品牌经营需大力提倡，并且值得推广，但因为一个栏目的成功，并不能达到频道整体效益的最大化，要想使一个频道特色深入人心，成为观众必不可少的精神食粮，必须找出一个明确而精准的定位，形成具有竞争力、差别

2、化的频道特质及风格，并以此指导频道的经营思想，从而达到节目制作、编排、包装、及宣传的和谐统一，从而赢得观众的认可，使频道广告创收达到最大化。　　专业化电视频道的市场定位也就是频道的定位，是建立一个与目标观众群有关的频道品牌形象的过程和结果。　　一、频道的细分与定位　　所谓细分是营销学中重要的概念，它是指对一个特定市场的划分过程。电视频道细分实际上就是对频道的节目内容、功能以及观众的一种分化。过去，一个电视台往往只要一个综合性的频道，新闻、文艺、教育、科技和体育等融汇在一起，节目五花八门、内容繁杂交叉，形成不了统一的风格，观众也只是一个被动收视者，播什么看什么。今

3、天，观众拥有更多的选择权利，频道逐渐被细分，综合性频道开始解体，取而代之的则是一个个内容丰富、色彩鲜明的专业化频道，诸如新闻综合频道、生活娱乐频道、体育频道、教育频道、音乐频道、影视频道和女性频道等等。　　频道的细分使专业化频道更需要一个恰当而有吸引力的定位。当电视成为人们生活中必不可少的一部分之后，人们开始对它进行选择性的消费，对它的形式和内容变得越来越挑剔。频道工也需要不断地设计新栏目、包装名牌主持人、购买优秀电视剧和更华新包装以迎合不同观众的消费需求，扩大频道的占有率。这极容易导致电视市场的恶性竞争和资源浪费，这时，电视经营者就必须保持清醒的头脑，潜心研究

4、电视市场，寻找独特的视角和特定的收视群体，从宏观上把握好频道的定位以及频道各类节目的制作，扶持具有鲜明个性的名牌节目，创造独特的频道风格。专业化电视频道定位与策划就是要将纷繁零乱的电视节目内容、风格、个性特征、不同的收视群体和不同的收视爱好等等进行专业化的分工，锁定特定领域和收视人群。　　专业化电视频道的定位包括节目定位、频道功能定位、观众定位和风格定位等等，主要定位特征就是专业化、个性化，或侧重于宣传，或侧重于文体、或侧重于信息服务……有了准确的频道定位，各类节目才可以围绕总体定位展开创意，专业化频道的风格才会趋于统一，才能在明确目标引导下面对自己的观众、养成

5、自己的风格、锤炼自己的品牌、占领自己的市场，凝聚自己独特的魅力。　　二、观众的细分与定位　　当今的电视更加注重以人为本，观众就是电视工的“上帝”，电视节目就是频道的文化产品，要想有好的销路，必须迎合“上帝”的口味。作为专业化电视频道，切中目标受众群，赢得特定的收视市场是生存的关键。因此研究观众的构成，就是要了解观众和频道之间的关系，确立自己的目标受众群。观众细分就是划分相似观众的过程，是为频道选择最适合的观众而服务的，研究观众细分的目的是确立特定的观众群体（即观众定位），更好地服务这一群体，并尽可能扩大自己的收视领域。收视率是我们目前通用的了解收视情况的资料，其

6、他资料往往被忽视，其实观众的年龄、性别、受教育程度、收入、爱好和地区性差别等等都是专业化频道工需要掌握的第一手材料，频道工首先要明确频道的概念并弄清什么类型的观众喜爱和收看自己的节目，并在此基础上确立节目的定位、形式和编排；其次在稳定和研究目标受众群的过程中发现潜在的观众群体，深入调查并进一步确定其规模，加深对其理解；三是了解竞争对手的观众细分，制定有效的竞争策略。专业化电视频道由于频道的特点所致，其观众构成必定受到一定的限制，因此了解自己的观众构成，服务好自己的观众群体，并尽量扩大收视范围就显得更加重要。只有有了准确的观众细分才能有合理的观众定位。谁把准了观众

7、的心理，谁满足了观众需求，谁就是竞争的赢家。　　三、频道包装与风格定位　　频道包装在专业化电视频道的品牌定位中是不可忽略的环节，它是区别频道的基本手段，在营销学中是形象识别的重要部分，即“品牌符合”，包括名称、标志、基本色、标识语、包装等。在电视上我们通常叫它“频道包装”，即视听定位，它赋予频道差别化的条件。频道包装虽不是频道品牌化工作的全部内容，但它是品牌化的基本任务，同时也是传播的有力武器，是形成品牌概念的基础。　　凤凰卫视整体包装就是比较成功的一例，它赋予我们许多遐想。我们知道，“凤凰涅槃”是中国古代的一个传说，以美丽和能歌善舞而成为传说中的百鸟之王，凤凰

8、更有在烈火的洗礼中得到永