对广告学学科性质的系统思考

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1、对广告学学科性质的系统思考广告业作为一种知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，在我国社会主义现代化建设中发挥着越来越重要的作用，广告学已经日益发展成为一门学科门类齐全、学科交叉情况明显的新兴学科，但人们对此却存在着极大的困惑。与此同时，广告学的学科性质定位则受到我国广告理论界的专家学者和高校广告教育工的高度重视。这一问题不仅仅是广告学学科体系研究过程中的一个重大理论问题，而且也是高校广告学专业建设和发展首先必须解决的问题。目前对此问题还没有形成共识。有人认为广告学应属于新闻传播学的范畴，有人则认为广告学从属于经济学科，还有人否定广告学是一门

2、科学而认为它是一门艺术……如此等等的观点，都是有其存在的合理性，现将有关观点阐释如下：一、广告学的学科性质定位：应该属于传播学的范畴主张这一观点的学者认为：广告从本质上讲就是一种信息传播活动，纵观古今中外，无论广告的表现形式发生了何种变化，广告媒体如何快速扩展，广告技术怎样进步，都改变不了广告活动的本质属性：广告是一种信息传播活动.中国大陆广告业的大规模发展是在改革开放以后的新闻界发轫的，20世纪80年代初期，西方传播学理论的输入，为我国广告业的快速发展和广告教育的起步奠定了比较坚实的传播学基础。特别是1983年，厦门大学设立了中国大陆第一个广告

3、学专业。1988年北京广播学院和1989年深圳大学相继成立了广告学专业，开始招收本科生。从此以后，中国大陆的广告学教育进入大规模发展的时期。以中国大陆第一批开设广告学专业的高校为例，厦门大学的广告学专业设置在新闻传播系，北京广播学院设置的广告学专业在新闻传播学院，深圳大学的广告学专业设置在文化传播系，中国人民大学设置的广告学专业在新闻学院。[2]由此可见，这一时期的广告从业人员和高等学校的管理部门中的相当一部分人认为广告是一种信息传播活动，广告学所涉及的主要内容与信息传播有关。因此，将高等教育中的广告学专业设置在新闻系、传播系或是新闻传播系，是顺

4、理成章的事情。正因如此，使得中国大陆广告学专业现被国家教育部列为新闻传播学(一级学科)下的三级学科，属于传播学(二级)领域。[3]这个定位以学科划分的形式规定了广告学的学科性质。换而言之，就是从国家教育行政权威的角度规定了广告学属于传播学科领域的范畴，广告学所研究的广告理论与广告实践，都是属于传播学研究的范围。许多高校将广告学专业设置在新闻系、传播系、文化传播系、新闻传播系或大众传播系也正是以此为依据的。对广告学学科性质的这种定位，虽然肯定了广告的信息传播属性，却忽视了广告作为营销组合要素的本质属性，难以阐释广告存在和发展的动因，是一个值得商榷的

5、问题。事实上，在市场经济条件下，广告仅仅是‘为市场经济服务”的一种特殊的市场营销形态或者工具，与市场经济整体和市场营销存在着显著的拉动效应及互动关系。从宏观角度来看，对于国家和地区而言，只有广告先行，才能有效刺激消费市场，拉动需求，扩大市场需求总量。二、广告学的学科性质定位：应该属于艺术的范畴所在。广告的艺术性是以审美价值为中心的，现代消费者不仅要求广告能告知他们有关商品、服务等方面的信息，而且还要求广告能够形象生动，满足人的审美需要和情绪体验。艺术派认为广告是用艺术手法，如绘画、音乐、造型、摄影等传播有关商品和劳务等方面的信息，以影响广告受众的

6、活动。现代广告活动的实践表明：具有艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，营造一种生气勃勃、富于情趣的意境，能够起到引导消费的作用，因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术的享受。因此，广告在创意、绘画、音乐、造型、摄影、文案、图画、色彩、字体、修辞等表现形式上都需要运用相应的艺术原理来进行形象化的表现，进行相关信息的传播，进而达到影响广告受众的目的。特别是在市场营销活动中，广告更是通过适当的艺术手法和技巧的运用来准确、生动、简洁、鲜明地表现商品或者服务等方面的形象。富于艺术感染力的广告，能够给消费者以美的享受，从而引起消费者对广告的注

7、意和兴趣，达到广告宣传的目的。因此，广告学是一门艺术而不是科学。广告超人乔治•路易斯就是广告艺术论的典型代表，他认为:‘广告应是一门艺术，完全源自于知觉、本能，尤其是天分。”又如我国著名画家沈柔坚出访意大利时，在广告如林的繁华市区，远远望见一幅全黑的招贴广告，上面写有几行不大不小模糊不清的白色小字，不知是什么内容。他十分好奇，走近一看，原来是一幅音乐会的海报。事后他体会到这是一次成功的广告策划。因为在五光十色的广告互相争艳中，必须通过适当的艺术手法和技巧的运用才能够表达准确、生动、简洁、鲜明的商品或者服务等方面的形象，否则，显得千篇一律，过于单一

8、，反而相互干扰，如前所述，全黑广告不仅能够从争奇斗艳的广告海洋中显出朴素，凸现出鲜明的个性，而且映入人们眼帘的几行白字模糊不清，可以进一