移动业务营销的研究

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1、体验营销在移动增值业务中的应用研究【手商要】进入体验经济时代，传统式营销将逐渐被体验式营销所代替。与此同时，传统的移动通信营销模式现在慢慢变得难以奏效，移动通信运营商己经开始借助体验营销理论应用到经营实践中去。“体验营销”作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式,它更能满足用户的心理需求，与用户沟通最有力，且有可能成为移动运营商营销的一种发展趋势。对SP(ServiceProvider)来说，注重挖掘用户的潜在需求和预期欲望，并将其对产品良好的体验、愉悦的感受升平为用户的忠诚，将成为SP移动增值业务营销和推广的关键。木文从体验营销的内涵、特点和作用入手，

2、概述移动增值业务的概念和营销特点，并分析了其现状、应用意义及发展趋势，发现苏存在的主要问题，并对此构建体验营销模型。【关键词】体验营销移动堉值业务应用研究目录弓I言………1一°体验营销的作用1二移动增值业务概述2（一）移动增值业务的定义及特点2（二）体验营销在移动增值业务中的应用意义2（三）体验营销是移动墻值业务的发展趋势2三移动增值业务发展分析3（一）用户规模的持续增长3（二）业务种类繁多，发展参差不齐，少数业务仍占据绝对优势3（三）移动增值市场竞争加剧，移动运营商利润减少3四移动增值业务推广中存在的问题及其原因3（-）产品内容设计匮乏且具有盲目性3（二）营销渠道的单

3、一性3（三）营销策略制定的无差异性4五体验营销在移动增值业务中的分析——移动增值业务体验营销模型4（一）体验营销对象一一人群细分和目标用户定位移动增值业务人群细分4（二）体验营销渠道一一客户体验与营销渠道的选择5（三）体验营销内容一一客户体验环节与营销内容选择6引言（一）研宂背景随着移动通信运营商之间市场竞争円趋激烈，其竞争产品的同质化程度也越来越高，同时用户的语音ARPC值也不断地下降。移动通信运营商不但要不断研发新业务来满足客户的需求，而且乂要拼命地降低价格来吸引更多的用户。在移动通信业中，用户对新增业务的需求随着移动电话的普及也在逐渐发生变化，在语音业务满足了人们

4、的基木沟通需求后，丰富的移动增值业务更能满足用户个性化的需求。南开大学教授马连福说过：顾客购买的不仅仅是产品，而是体验与价值，产品仅仅是满足顾客需要的道具。据马斯洛的“需要层次论"可知，人们只有在满足了基本需求之后才会产生高层次的需求，基础业务和增值业务的关系正是这一理论的具体体现。基础业务满足了用户基本的通信需求，而增值业务提供给用户更高层次的个性化需求。因此运营商必须提供个性化、综合性的信息服务以满足不同用户群的个性需求。作为电信行业最新最亮的利润增长点和最具发展潜力的项目，增值业务的展前景不可限量。电信业专家吕廷杰教授曾预测，将来电信运营商的业务收入方面，增值业务

5、的收入占比会超过传统语音业务的收入，达到50%以上。（二）研究方法与思路本文的研究方法主要是移动增值业务体验营销模型，通过使用该研宂方法，本文从移动增①ARPU（ARPU-AveragcRevenuePerUser）即每用户下*均收入，它由一个消费群体、消费总额除以群体总人数得到，用于衡量电信运营商业务收入利润的指标。值业务存在的主要问题出发；同时结合移动增值业务的营销特点，研宄了细分客户群的增值业务产品体验场景；并就存在的问题提出建议。-体验营销的作用（一）体验营销提高了产品和服务的附加值。由于消费者的差异性，不同的人的基木需求和情感需求都各不相同，因此对企业的行为活

6、动所产生的体验也不尽相同。体验营销不仅要求企业向消费者提供高质量的产品和服务，还应该为满足消费者的个性化需求，而提供多种各具特色的产品和服务，从而也使其产品或服务的价值得到提高。（二）体验营销满足丫消费考的个性化需求。当商品标准化无法满足产品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验时，体验营销就表现出独有的差异化优势，满足消费者的个性化需求。同时它还从消费者完整的生活环境出发，塑造感官体验及思维认同，从各方面抓住消费者的注意力，改变消费行为，促进购买。（三）体验营销扩大了企业的利润空间。体验营销通过高质量的产品和良好的服务并让消费者积极参与，提高了产品和服务的附加值

7、，从而增加了企业的利润。它利用个性化、服务、质量、功能、技术特色等作为竞争手段，使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需额外付出的差价。为各类不同的消费者带来各具特色的服务，并在细微的服务屮实现品牌的附加值和最人的商业价值，让真正的利润实现在“体验”上。二移动增值业务概述（一）移动增值业务的定义及特点1、移动增值业务的定义移动增值业务，是指基于现有移动网络，由各大移动运营商幵辟的，在为移动电话用户提供基本语音通信服务之外的其他类型业务，是用来强化移动运营商自身竞争力的增值服务内容。即除了基木的语音通信、基木的数