炫耀性消费：历史与现实(1)

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1、炫耀性消费：历史与现实(1)内容摘要：炫耀性消费是一种重要的社会、经济现象，但该现象长期以来被以“生产主义”为主导范式的社会学家们所忽视。当然，美国著名社会学家、经济学家凡勃伦倒是个例外。文中，笔者首先对凡勃伦的炫耀性消费思想进行了初步清理；然后，笔者在消费社会的场域中对凡勃伦的炫耀性消费观进行了建设性的批判；最后，笔者号召开展炫耀性消费问题的本土化研究。关键词：炫耀性消费；凡勃伦；批判；超越一、导论历史地看，社会学家从未给予消费足够的关注[1](P1)。当然，美国著名社会学家、经济学家托斯丹.凡勃伦(ThorsteinVeblen，1857

2、—1929)倒是个例外。他于1899年出版了《有闲阶级论——关于制度的经济研究》一书，该书出版后即引起极大轰动。可以说19世纪末、20世纪初是资本主义在世界范围内确立并获得大发展的时期，对于资本主义发展的动力机制及其发展过程中的异化现象，具有敏锐洞见的社会学家们从不同的角度给予了表达。K.马克思从商品—货币关系入手，通过对资本主义生产过程的精细分析，揭示了资本家剥削工人的秘密；M.韦伯则沉溺于对资本主义为什么仅在西方世界获得了大发展的探索；G.西美尔是从货币文化来看资本主义社会中的社会关系，他对大都市中的时尚等一系列社会现象进行了精彩的分析；

3、E.涂尔干则尤为关注社会分工及其社会转型（由机械械团结的社会转变为有机团结的社会）过程中的失范、越轨等反常社会现象。凡勃伦所生活的美国则更加引人注目。1894年，美国工业发展的速度已超过其他资本主义国家，跃居世界第一位。1913年福特汽车公司设在密西根德尔朋的生产流水线隆隆驰下第一辆汽车，可以断言，消费社会在美国已经初露端倪。经济的飞速发展造就了一大批暴发户（nouveauxriches），而这些暴发户的行为则成了凡勃伦关注的焦点。凡勃伦以其敏锐的洞察亲眼目睹了“镀金时代”（goldedage）的暴发户们在曼哈顿大街购筑豪宅，疯狂追逐时髦消费

4、品。有鉴于此，凡勃伦提出了“炫耀性消费”（conspicuousconsumption）这一社会科学界内的不朽语①。但由于“炫耀性消费”这一概念本身的模糊性及其进化论框架、功能主义倾向、本能主义心理学思维，凡勃伦受到了广泛的批评。一段时期，凡勃伦的著作甚至被湮没在社会学的荒野中，无人过问。但自20世纪80年代以降，随着西方社会由生产主导型社会（production-orientedsociety）向消费主导型社会(consumption-orientedsociety)的全面转变，消费问题本身越来越受到学界的关注，人们才愈益认识到凡勃伦的重要

5、性。（lanship）的抬头，炫耀性有闲及代理有闲逐渐让位于炫耀性消费及代理消费。中产阶级的家主，迫于环境，不得不退而依靠自己的双手谋生。当然，这种转变与社会结构的转型相对应。由于城市化在美国的全面推进，交通日趋发达，人口流动渐趋频繁，人们由此而进入到了一个齐美尔所指称的“陌生人的世界”中。同时，人们置身于一个以工资劳动和现金支付为特征的商品社会中。在这个陌生人的世界中，他所接触到的广大群众要推断他的声望和地位，除了以他在他们直接观察之下所能夸示的财物（也许还有仪态和礼貌）为依据外，已别无其他方法。“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的

6、观察者，对他的金钱力量留下印象，惟一可行的办法是不断地显示他的支付能力。”[4](P69)凡勃伦结合印刷工人热衷于炫耀性消费展示了社会整体上从炫耀性有闲向炫耀性消费的转变。（三）炫耀性消费的表现形式在金钱文化的主导下，炫耀性消费可以说遍及社会的每一个角落，其表现形式也可以说是林林总总、无所不包。但凡勃伦用一章的篇幅对服装这种金钱文化的表现形式进行了分析。对于服装凡勃伦[5](P131)如是说：要证明一个人的金钱地位，别的方式也可以有效地达到目的，而且别的方式也是到处在使用，到处在流行的；但服装上的消费优于多数其他方式……。有一点也是确定的，同

7、任何其他消费类型相比，在服装上为了夸耀而进行的花费，情况总是格外显著，风气也总是格外普遍。……如果我们在服装上没有能达到社会习惯所决定的标准，就会感到局促不安，这种感觉的敏锐程度，大概是没有别的方面的感觉可以比得上的。同时，代理消费也是炫耀性消费的一种重要的表现形式。这种代理消费者又可以分为两大群体：一个群体是穿特制号衣，住宽敞仆役宿舍的奴仆；另一个群体是在饮食、衣着、住宅和家具等方面浪费的主妇和家庭的其余成员。这些代理消费者的消费行为也只是为了证明其主人具有足够强的支付能力，从而为其主人增添荣誉而已。（四）炫耀性消费的动力机制与目的人们趋之

8、若骛的追求炫耀性消费到底是为了什么？凡勃伦认为，这是荣誉准则、竞争本能在起作用。人们为了在社会上获得地位与身望，只有通过消费商品（或服务）——来使自己的支付能力可视