炫耀性消费的经济分析

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1、炫耀性消费的经济分析摘要:本文通过建立一个简单的模型来分析现实中炫耀性商品、非炫耀性商品与人们需求之间的关系，文章把个人及社区对层次的重视程度作为参数引入到模型之中，并得出几个重要结论。最后本文分析了模型的现实意义，对企业如何使其产品成为炫耀性商品、如何对炫耀性商品进行定价、如何确定价格的上下限及如何提高价格上限等等都进行了初步的探讨。关键词：虚荣效用；炫耀性商品；分离均衡Key引言在日常生活中我们观察到许多现象：同质产品因品牌不同而收取截然不同的价格；某些商品在几天甚至更短的时间内变得流行起来，而另一些同质产品却无人问津；有些人经常购买高档商

2、品而另一些人即使有购买能力也不愿意购买这些商品等等。新古典经济学无法为这些现象提供令人满意的答案。根据新古典经济学理论，商品是由其物理性质、获得商品的日期、获得商品的地点等商品所具有的物质属性来表征的，该理论虽然也赞同效用是主观的，但这种主观效用却只来自于商品的物质属性（本文称这种效用为商品的物质效用）。然而社会学研究表明：每个人都生活在一定的社区（munity）之中，并且要不断地与周围其他人进行社会交往。在交往过程中每个人按照他所处社会地位的高低分属于不同的层次（收入水平、工作性质或社会职务等都会影响个人所处的层次），因为高层次的人常常受人尊

3、敬，故在交往中能够获得更大的满足感。然而，多数情况下个人所处层次是不可观察的，低层次的人常常设法通过各种方式来掩饰自己所属的真实层次；高层次者便设法使自己与低层次者区分开。用博弈论的语言来说这是一个“信号博弈”（SignalingGames）问题。与以前的模型不同，本文在给出的模型中引入了两个新的参数：个人对自己所处层次的重视程度λ以及整个社区对个人所处层次的重视程度ρ，并在此基础上进行分析。一、效用函数的确定凡勃伦（Veblen1899）把商品分为两大类：非炫耀性商品和炫耀性商品，其中非炫耀性商品只能给消费者带来物质效用，炫耀性商品既能给消费

4、者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用，所谓虚荣效用是指通过消费某种特殊的商品而受到其他人尊敬所带来的满足感。他认为：富裕的人常常消费一些炫耀性商品来显示其拥有较多的财富或者较高社会地位（后来这种现象被称为“凡勃伦效应”Vebleneffects）。自凡勃伦之后，许多经济学者从不同方面对消费者效用函数进行了深入的研究。LEibenstEIn(1950);Braunand，消费者愿意支付非炫耀性商品的相对价格标准化为单位价格1，炫耀性商品的相对价格则可设为。于是个人的最优化问题可转化为其中表示能够显示高层次所需购买炫耀性商品的最小数量。我们仅考察

5、一种炫耀性商品X对消费选择的影响，因此，可以把q标准化为常数。一个购买炫耀性商品数量为的消费者，其他人由他的购买行为推断出他所处的层次为：显然在炫耀性社区中，如果所考察的消费者重视高层次，即，条件（4）即是该消费者的最优化条件。如果所考察的消费者不重视高层次或者他生活在非炫耀性社区中，即，于是该消费者的个人最优化条件为：从条件（4）可以看出，消费者愿意支付的价格中包括两个部分：其中一部分来自于直接的物质效用，另一部分来自于间接的虚荣效用。当时，条件（5）即为古典经济学的最优条件，消费者愿意支付的价格仅来自于消费商品的物质效用；当时，该消费者愿意

6、支付的价格既来源于物质效用又来源于虚荣效用，这正是现实中炫耀性商品可以收取高价格的原因。下面我们分析一个社区中消费者对高层次及整个社区对高层次的重视程度与所愿意支付的相对价格之间的关系。由前面的分析可知：，因此消费者对炫耀性商品所愿意支付的相对价格与个人对自己所处层次的重视程度及社区对个人所处层次的重视程度正相关，于是便可得如下命题：命题1：在炫耀性社区中，消费者对炫耀性商品愿意支付的价格随着该社区高层次重视程度的增加而提高；消费者愿意支付的价格也随着自己对高层次重视程度的增加而增加。从条件（4）还可以看出，由于炫耀性商品X对消费者的效用具有特

7、殊的作用，这就隐含着商品X与商品Y之间存在着一种由决定的替代关系。我们进一步考察消费者对高层次重视程度的变化与对炫耀性商品消费需求的关系。为了分析这种关系我们首先引入一些新符号：令表示效用函数对其第i个变量的弹性；表示效用函数中对x的弹性，显然（由本文中对x的假定可以得到）。于是条件（3）可改写为：其中（在以后的讨论中我们都采用这种简化的表示）。假定炫耀性商品的相对价格不变，由等式（7）对全微分可得：显然，因此炫耀性商品的相对价格保持不变时，消费者对炫耀性商品的需求量随着的增加而增加，但其增长率却随着的增大而减少（从二阶导数可以看出），因为随着

8、对炫耀性商品X需求的增加而不得不放弃越来越多的商品Y的消费，由此增加X的消费的机会成本增加，所以增长率会越来越小；另一方面随着消费者对高层次重视程度的