乡村旅游客源市场分析与营销策略研究——以重庆潼南县为例

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1、乡村旅游客源市场分析与营销策略研究__以重庆潼南县为例周瑜(重庆工程职业技术学院,重庆,400037)［摘要］潼南是重庆最具丰富资源和区位优势的区县，为推动重庆城乡统筹试验区及旅游业的建设和发展，其将打造乡村旅游产业作为城乡统筹的重点工程。论文针对该县乡村旅游业客源不足、季节连续性不强等现象，经过调研分析发现该县存在产品链短缺、营销渠道和促销手段单一、价格体系不完善等深层次问题。为此在分析客源地市场特征的基础上运用“4P”营销理论对潼南乡村旅游进行营销策划，以提高该县乡村旅游品牌形象和推动旅游业的发展。［关键词］乡村旅

2、游4P营销重庆［作者简介］周瑜(1982-),女，重庆万州人，讲师，硕士研究生，研究方向：营销与策划。［屮图分类号］F590.8［文献标识码］A［文章编号］0439-8041(2013)07-0082-02乡村旅游在欧美国家已有上百年历史，1865年意人利“农业与旅游协会”的成立，标志着乡村旅游的诞生［1］。我国的乡村旅游起步较晚，真正意义上的起步是上世纪80年代［2］。《全国乡村旅游发展纲要(2009-2015年)》提出：到2015年力争实现乡村旅游接待人数7.71亿人次，收入1145亿元，直接就业989万人，间接就

3、业3680万人，旅游从业农民人均年收入增长5%,以往不起眼的乡村旅游，如今正成为国内旅游消费的一人亮点。潼南县是重庆市所辖区县,具有丰富的乡村旅游资源，是重庆“大旅游”的重要部分。以潼南为例构建乡村旅游营销市场体系，积极探索乡村旅游业发展，对推动重庆及全国乡村旅游业的快速发展具有积极作用。一、重庆潼南县乡村旅游市场SWOT分析论文运用SWOT分析法对潼南县进行以下四个方面的分析，以便采取相应的措施扬长避短。优势：资源（具有“全国无公害蔬菜重点示范基地”、“全国农业旅游观光示范点”、“中国最美汕菜花海”等

4、美誉）；区位（川渝两地的结合部，重庆对外开放重要窗U）;接纳能力（日接待能力5万余人，年接待游客145万人次）。劣势：旅游产品单一，文化内涵挖掘不够；整体规模不大，季节性较强，产业链短缺；宣传力度不够。机遇：政府政策支持，人们对乡村旅游的追捧，“红色”旅游浪潮高涨。挑战：周边同等旅游资源的竞争。二、潼南县乡村旅游客源市场结构特征分析本次调查工作从2012年4月到2012年6月，共发放2000份调查问卷，收冋问卷1950份，冇效问卷1870份，问卷冋收率97.5%,冇效问卷率93.5%。调查问卷反馈的数据信息是本次开展乡

5、村旅游客源市场结构特征分析的基本研宄依据。（-）潼南乡村旅游客源地分析选择到潼南进行乡村旅游的游客中，重庆主城占40%,重庆区县占6%，成都主城占32%,四川.其他占5%,云南占7%,苏他占10%。可以看出大多是重庆主城和成都主城及潼南周边的四川区县的游客，针对这部分游客的特点设计具有当地特色的旅游项0显得尤为重要。（二）游客出游需求分析潼南县乡村旅游资源丰富，面向游客面广，经过调查将游客出游需求分成四个方面：青少年：需要乡村科普知识教育，陶冶情操，接受红色教育，食宿要求不高。青年人：需要乡村娱乐+体验农作，进行亲子教

6、育，对适合小孩的安全保障措施和食宿要求较高。中年人：需要身心轻松+娱乐，对旅游地环境和食宿要求高。老年人：需要清净+锻炼身体，对医疗、保健要求较高，食宿要求不高。（三）游客出游方式的选择通过问卷调査得到，到潼南乡村旅游的游客出游方式主要分为以下几种:自驾游（56%）、旅行社（30%）、乘坐长途汽车（14%）。根据出行方式的选择情况，潼南乡村旅游应着重开发自驾游和旅行社市场。三、潼南县乡村旅游现状及营销策略论文运用“4P”营销理论根据潼南客源地市场特征对乡村旅游进行营销策划。“4P”营销理论是杰罗姆•麦卡锡提出

7、的，即著名的：产品、价格、渠道、促销［3］。（一）建立产品链根据问卷调查显示：奋80%的消费者知晓潼南的菜花节（所占比例最高），其次是潼南桂林双坝无公害蔬菜生产基地占60%,其他的旅游景点人们普遍不人了解。不难看出潼南乡村旅游景点主要集中在高科技农业园和观光审美农作物，缺少能体现一种乡村人文民俗文化的旅游产品。鉴于产品品种单一，无法形成产品链，可采取以下措施：1、原生态乡村旅游产品的开发在开发高科技、规模化观光农业园的同时，加强开展新农村产业观光体验、农耕农作等乡村旅游活动，实现“观农家景、干农家活、吃特色菜”的吃、住

8、、行一条龙服务。2、提升旅游产品的文化内涵目前，潼南的绿色生态文化是乡村旅游的拳头产品［4】。应利用潼南丰富的旅游资源优势全面提升乡村旅游的文化内涵。一是可以依托双江历史古镇、清代民居等打造“古文化”；二是依托杨闇公陵园、杨尚昆故居等打造“红文化”；三是依托大佛寺打造“佛文化”；四是依托菜花节、东升茶…、无公害蔬菜基地打造“绿色文