酒店品牌延伸策略影响因素探讨

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1、酒店品牌延伸策略影响因素探讨----酒店管理论文-->1绪论1.1研究背景品牌要想保持旺盛的生命力，长期得到市场的认可和顾客的忠诚，企业就要不断追求品牌的提升和发展。而目前应用最广泛的品牌发展策略就是“品牌延伸”。品牌延伸是指企业将成功的品牌用于新产品的推广。当一个企业的品牌在市场上得到认可之后，他就有了一定的群众基础，有了一定的市场影响力。这种影响力对于一个企业而言是尤为重要的，它不仅能使企业在差异化竞争中占领强势地位，还向市场传达了作为行业佼佼者的身份，这会给企业创造超值利润。当企业发展到一定程

2、度，为了幵拓市场，挖掘潜在客户，往往需要推出新的产品，这个时候品牌的作用就突显出来了，正是因为品牌的市场影响力使得品牌延伸成为了企业拓宽市场的不二之选。通过品牌延伸不仅可以节省大笔营销推广费用和渠道成本，还能将现有品牌的“属性”传递给延伸产品，帮助延伸产品尽快得到市场的认可。1.2研究意义随着酒店业在全球经济发展中所占比重的日益增加，以及我国产业结构的转换，酒店业己经成为服务行业经济增长的重要。如何促进酒店行业的经济增长和酒店行业的稳定发展是国民经济持续稳定发展的关键。如今摆在酒店业面前的问题就是如

3、何有效的提高自身的盈利水平，在日益激烈的竞争中存活下来，发展起来。酒店业发展至今已经建立起自己行业比较稳固可行的发展之道，其经营模式和销售渠道都在一定程度上被固化，这也是许多酒店感受到自己处于瓶颈状态，停滞不前的原因之一。品牌延伸正好帮助他们解决了这一难题，通过品牌延伸不仅增加了企业的利益增长点，提高了企业的收益，运用品牌效应同时也降低了新产品的市场营销费用，借用原产品的销售渠道，还能节省很大一部分渠道建设费用，总的来说就是实现企业品牌的价值最大化。一个企业要建立自己的品牌价值，需要付出巨大的人力财

4、力成本，承担系统和非系统风险，并秉承一如既往的企业文化和诚信经营理念。在如此之大的成本面前所建立起来的品牌价值和品牌效应，如果不充分利用为企业带来增值，那将是企业的重大损失和品牌价值的流失。................2.文献回顾2.1品牌延伸相关文献综述中山大学的卢泰宏教授(2000)[n]对品牌延伸策略的定义，大致与国外学者一致，认为品牌延伸是将原品牌的品牌的正面效应转嫁到延伸产品上，在占领市场份额的同时最大限度的降低营销成本。这个概念中把服务产品也涵盖到延伸产品中，所以这个概念的使用范围是

5、比较全面的。综合以上学者对品牌延伸定义的探讨，我们可以归纳出：广义的延伸策略包括企业用现有品牌推出相同产品类别的新品（产品线延伸）和用现有品牌推出不同产品类别的新品（品牌延伸）；狭义的延伸策略仅指用现有品牌推出不同产品类别的新品。本文选用的是狭义的品牌延伸。2.2品牌延伸契合度研究Park,MilbergLap;Reddy(2001、BroniarczyAlba(l994)[i3]也通过实验证实了延伸产品与原产品间的相似度以及与原品牌形象的相似度共通决定了契合度的大小。………3研究模型和研究假设..

6、..........213.1研究模型................213.2研究假设....34.实证研究.....295.研究结论和管理意义.........455.1研究结论........455.1.1酒店服务质量感知和延伸产品服务质量感知的关系：.........455.研究结论和管理意义5.1研究结论本文研究了在酒店行业中，影响酒店品牌延伸的影响因素。论文引入了BradyandCronin关于服务质量感知的模型，模型从服务交互过程、服务环境、服务结果三个维度来衡量服务质量。本文深入探讨

7、了这三个维度，以及酒店品牌信任度、契合度对延伸产品质量感知的影响。通过描述性分析、相关分析、回归分析、调节效应分析等对自变量、中间变量和因变量做了一系列的分析。在回顾了相关领域前人的研究成果后，我们提出了5项假设，3项得到完全支持，2项得到部分支持。我们将在下面这部分集中讨论本次研究的结论。我们通过表格的形式将酒店服务质量感知（酒店服务交互过程质量、酒店服务环境、酒店服务结果）与延伸产品（服务交互过程质量、服务环境、服务结果）三方面的关系罗列出来，从而揭示酒店服务交互过程质量和延伸产品服务质量感知之

8、间的关系。5.2管理意义酒店和延伸产品的契合度也是影响延伸策略成败的关键因素。从衡量契合度的两个维度来看，转移性比相似性的回归系数更大，因此影响作用也更大。消费者在衡量契合度时更看重转移性，也就是延伸产品是否具备相应的服务技能、经营理念、管理技术等，比如物业公司和酒店在服务技能、管理水平上的要求相似，消费者就更认同这种延伸策略。如果消费者认为酒店不具备延伸产品所需的服务技能、专业水平，那这种延伸就不能得到消费者的认可，比如学校、美容院等。另外相似性也会影响延伸产品的质