我国医药业品牌延伸影响因素探究

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1、我国医药业品牌延伸影响因素探究［摘要］为了满足不断变化的市场需求，企业不断推出新产品。为了节约新产品的推出成本，许多企业都采取了品牌延伸策略，但品牌延伸策略有成功亦有失败。本文以云南白药为例，具体研究了影响我国医药业品牌延伸成功与否的关键性因素。［关键词］品牌；品牌延伸；医药业doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2012.22.026［中图分类号］F427［文献标识码］A［文章编号］1673-0194(2012)22-0047-03随着科技的不断进步和消费者需求的不断变化，产品更新换代的速度越来越快，市场上频频出现新产品。作为企业,如何以较少的成本使新产品迅速进入市场

2、、占领市场，现代企业较多的采用品牌延伸策略。但品牌延伸策略并不是万能的，我国许多的品牌延伸最终以失败告终，甚至影响了母品牌。因此，分析品牌延伸的影响因素是具有非常重要意义的，也是当务之急。由于医药业是比较重要的一个行业，其在我国的GDP中占有举足轻重的地位，且其关乎着人们的身体健康。消费者在选择非处方药品的时候，必然比较注重品牌。因此，本文选择医药业为研究对象，研究医药业品牌延伸的影响因素不仅对医药业有利，对我国发展也是非常有必要的。1医药业品牌延伸的现状分析1.1强势品牌的缺乏药品是现代社会不可或缺的产品，市场容量巨大，我国许多企业进入医药业。截至2009年，我国共有医药制造企业6600

3、多家。但各企业比较分散，在国内外市场上具有巨大影响力、数一数二的企业却少之又少。据SFDA南方医药经济研究所的数据表明，2009年，全国医药行业百强企业整体的集中度为42.02%，前10强占据百强总体的42.27%,缺乏全国性强势品牌，更谈不上国际品牌。相比国外品牌,国内品牌的国际化水平普遍低。2012年，《制药经理人》公布20"年全球50强医药企业，排名前10位的企业分别是Pfizer、Novartis^Merck、Sanofi、Roche、GlaxoSmithKline、AstraZeneca、Johnson&Johnson、Abbott、EliLilly,没有一家是我国企业。1.2延

4、伸产品定位的模糊众所周知，品牌并不仅仅代表某一具体产品的信息，其最大的价值在于潜在价值。为什么奢侈品的市场价格比其他同类产品的价格高，除了成本高外，很大部分来源于品牌所带来的外延效应。因此，品牌进行延伸时，必须注意母品牌的市场定位，若延伸产品定位淡化，很可能模糊了母品牌的定位，对母品牌产品和延伸产品都不利。如：三九集团生产的“999”胃泰作为胃药，在患者心目中享有很高的声誉，一提到胃泰，消费者心目中首先反映的是“999”。然而后来，三九集团盲目延伸至“三九”啤酒，使消费者产生不良联想，淡化了“999”品牌，丢失了许多忠诚者。1.3延伸产品质量的忽略当母品牌延伸至其他产品时，特别是使用同一个

5、品牌名称时，延伸产品的质量问题很可能会殃及到母品牌。如：拜耳药厂发明了阿司匹林，经过不断发展，“拜耳”几乎成了阿司匹林的代名词，享有了广泛的顾客忠诚度。后来，拜耳药厂进行了品牌延伸，推出了“拜耳”非阿司匹林镇痛药，但是这个延伸药品出现了问题，导致拜耳阿司匹林失去了原有的市场霸主地位，被“泰宁诺”抢占了阿司匹林药品市场。在医药行业，品牌延伸虽失败的案例比比皆是，但也有许多成功案例。如：云南白药，它在许多新产品推出时采用了品牌延伸策略，其中比较成功的、影响力较大的是将产品跨行延伸至日用品牙膏。2云南白药的基本情况1902年，云南名医曲焕章成功研制“云南白药%1971年，云南白药厂正式建立，以生

6、产云南白药为主。一直以来，云南白药专注于止血疗伤用药市场，但这个市场空间十分有限。后来，董事长王明辉提廿稳中央、突两翼”的经验战略，即以专业药品为主，同时发展透皮产品业务和个人护理产品业务为辅。云南白药依靠其强大的品牌优势，不断推出新产品，在我国市场产生较大反响的是其于2004年成功推出了白药牙膏。众所周知，我国牙膏市场具有高度垄断和激烈竞争的双重特点，毫无日化产品销售经验和渠道的云南白药，毅然推出一支售价高达20多元的白药牙膏。许多业内外人士认为这是注定失败的事，但事实证明云南白药的这一品牌延伸策略是成功的，从2004年试销到2008年短短5年间，白药牙膏销售总额突破"亿元。2008年，

7、云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名，也成为功能性牙膏的第一品牌。2011年，云南白药的营业利润高达113.12亿元，仅云南白药牙膏的销售额就达"・6亿元。2012年第四届中国最具竞争力医药上市公司20强评选结果显示，云南白药位居第四。3医药业品牌延伸影响因素分析云南白药将其品牌跨行延伸至日化品市场之所以获得如此成功，主要有以下原因。3.1母品牌层面从某种程度讲，品牌延伸其实就是利用母品牌推出新产品，因此，母品牌的定