蒙牛的跟随成长战略《企业管理》杂志

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1、蒙牛的跟随成长战略中国海洋大学管理学院李志刚背景企业的创立可以归结为市场驱动、政府驱动、项目驱动、资金驱动和技术驱动等不同形式，蒙牛的诞生在很大程度上得益于事业驱动型的企业家精神，蒙牛的成长与有效的战略组合设计和运用不可分割。从蒙牛的个案中我们可以总结出一些有意义的战略逻辑，其演进规律对现实企业的成长具有一定指导作用。蒙牛的快速发展引起了企业界和学术界的广泛关注，对其的评介也是百家争鸣。但由于各种原因所致，对企业发展史和重要事件的介绍占据了很大比重，从理论上、战略逻辑上对蒙牛现象加以论证方面则有些欠缺。其实，蒙牛

2、不是特殊的偶然现象，它的成长和发展是一系列组合战略运用的结果。孕育：资源吸附战略企业发展必然要经历从小到大、从弱到强的过程，而新建的小企业往往存在资源劣势：无资金、无技术、无厂房、无渠道、无人员等，这就很难取得规模、范围、经验和学习效应。企业创立时的这些劣势会反过来加大其成功的难度，资源不会自动聚集到它的周围。而蒙牛有效地突破了这些局限：创始人牛根生具有多年的乳业运营经验，构建了极强的网络关系体系。牛根生出来组建蒙牛开拓新的事业领域，其进取心和胆魄以及优异的企业家精神使得这一网络得以存续和加强。正是以牛根生为核心

3、的创业团队的吸附力，聚集了可观的资源要素，使蒙牛获得了行业经验、供应链关系、政府关系、媒介关系、酬融能力和渠道通路等优势。蒙牛的诞生是一种裂变，它从母体伊利公司获得了给养。伊利的成功经验和失败教训是一笔财富，一定意义上说，伊利是蒙牛的孵化器。诞生：复制模仿战略创建之初，蒙牛的产品和工艺与伊利并没有多大区别：它们的设备供应商相同，渠道销售模式类似，牛奶和包装原料等亦无多大差异。当时，伊利的产品质量和声誉家喻户晓，蒙牛针对行业内的主导企业进行复制模仿成效显著。5问题在于，眼见身边一头蒙牛在起步，处于同一地域的伊利怎会

4、无动于衷？企业之间的合作是可能的，但竞争更是不变的真理。伊利等企业当时没有采取遏制蒙牛的战略或其战略实施效果不佳，可能存在以下原因：一是乳业市场发展迅速，其他大企业忙于扩张市场份额而无暇它顾。从利润最优考虑，没有更多闲置资源投入到应对蒙牛。二是即使足够重视蒙牛，也有相应资源可供调度，但蒙牛提供的是略有差异的模仿产品且份额较小，如使用价格战报复，则会导致大企业损失更重；如使用研发类似产品报复，则会导致自我竞争和利润分流；如掐断其原料来源和挤占渠道空间，则难度更大，因为蒙牛在此方面具有极大的吸附力。如此看来，大企业的

5、最优选择就是容忍蒙牛的壮大，因为其容忍成本要小于报复成本。对于行业内的大企业来说，蒙牛的产品具有替代性和相似性。如无相似性，大企业就可以组建新品事业部来遏制；如无替代性，大企业就能够用“战斗品牌”报复而不用担心自己产品的自我替代。乳品行业市场份额相对集中于几家大企业，这也导致其报复成本偏高。所有这些竞争互动因素都有利于蒙牛的生存和发展。学步：免费搭乘战略从最先进入市场的生产者所创造的市场机会中获利，从而尽量降低自己的费用，这种具有“借势”色彩的搭乘战略在蒙牛得到了很好体现。蒙牛在创建之初，就提出了“为民族工业争气

6、，向伊利学习”、“创建内蒙乳业第二品牌”的概念，并利用各种渠道广泛宣传。通过与伊利的捆绑，成功的利用了其知名度和美誉度，在最短的时间内打响了蒙牛品牌。再有，蒙牛推出公益广告——《为内蒙古喝彩·中国乳都》。它把内蒙古最强势的明星企业搬上广告牌，既宣传了内蒙古企业团队，也借势展示了自己形象。免费搭乘战略为蒙牛节省的不仅是时间和金钱，它也体现了蒙牛的智慧和胸怀。蒙牛把自己融化在区域经济大局之中，以“强乳兴农”为己任，成功的与内蒙古这一地域品牌嫁接。上道：资源外取战略资源外取也叫业务外包（outsource），是指企业在

7、关键环节保持和发展自己的核心能力，在次要环节则借助其他企业来完成，并以此塑造企业的整体竞争力。该战略强调整合各具优势的企业，构建相互支持、相互补充的网络系统，使企业获得经营活动所必需的资源，扩展生存和发展的空间。蒙牛在创建时，承包、租赁、托管了一批内蒙和其它地方的乳制品企业，并派出自己的管理人员和技术骨干进行技术改造和设备更新。蒙牛出标准，出技术，出品牌，对方加工生产，从而把别人的工厂变成了自己的车间，这种不做资产转移、只是合作为我所用的运作方式，具有“两头在内、中间在外”(研发与销售在内，生产加工在外)的企业组

8、织特点，是典型的“杠铃型”。蒙牛让度的是自己的核心资源：管理、经验、技术和文化等，收获的是快速、大规模的产品上市，从而创造了“先有市场、后有工厂”5的奇迹。蒙牛的奶站基地、运输车辆和员工后勤系统都外包给了其他主体运营，把传统的“体内循环”变为“体外循环”，公司只专注于自己最擅长的事，其它的就由那些更有效率的外部专家去做。资源外取战略强化了蒙牛的核心业务，补足了短版，催生了