身份动机对品牌认同的影响

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1、身份动机对品牌认同的影响----品牌管理论文-->1绪论1.1研究的目的和意义常常能够听到这么一句话“这是一个物质社会”并因此常有人感叹现代人被金钱收买被物质腐化。然而，从波得里亚的观点来看，人们对物质的强烈占有欲只是一种表面现象，骨子里体现的是一种“符号”上的消费，即符号消费。波得里亚说（孔明安），“消费不是被动的吸收和占有，而是一种建立关系的主动模式。”“可以将消费设想为一个我们的工业文明特有的作用模式——条件是……把它作为一种满足需要的程序，释放出来。消费并不是这种和主动生产相对的被动的吸收和占有消费是一种建立’关系的主动模式。”“消费的对象并非物质性的物品和产品：它

2、们只是需要和满足的对象。”不少学者认为，消费者在购买产品时不仅看重产品的功能特征，更重视产品对自身心理需求的满足，比如从众、独特和声望，以及自我提升、角色定位、社会群体归属、自我定位、印象管理和自我认同等（侯历华、王新新，季靖，韩震）认为消费构成自我认同的最明显之动力。他说，“与依赖自然的时代、信仰的时代和相信绝对理性的大工业革命的初期时代不同，现在是一个不确定和差异涌现的时代。在这个根基不确定的时代，消费就是人们自己本性需要的表达，因而它必然体现和表征着人的本性，奠基并且塑造着人的认同。”他还认为“消费活动是自我认同的实践性表达，有了自信的人就弱化了这种表达，还没有确立认

3、同目标的人必须时时注重这种符号表达。”这些话可以看作是对“物质社会”做了很好的解读。这就难怪现实社会中，有的人成为品牌、名牌商品的疯狂追随者，对奢修品牌更是顶礼膜拜，有的人却无所谓品牌，用着好即可；贫穷者和暴发户拼命显摆手中的名牌产品，真正富有者却一副低调如路人甲的模样；涉世未深的青少年宁肯卖身、卖賢也要“苹果三件套”，许多成年人却会量力而行。基于上述这些不容置疑、不可小觑的品牌与消费者之间的关系，营销学领域早在上个世纪年代就提出了消费者品牌关系。品牌认同是依据身份理论和社会认同理论提出的消费者品牌关系的最新研究视角。所谓品牌认同，通常是指消费者本人与品牌水乳交融、合二为一

4、，你就是我，我就是你的一种心理状态，反映了消费者自我与品牌之间的关系模式。品牌越能满足消费者的符号表达需求、越能与消费者的自我相互融合，消费者越有可能对其产生高度的品牌认同。消费者的品牌认同越强烈也越有可能产生亲品牌行为，诸如支持公司的理想、支持该公司产品积极的口碑传播较高的满意度。品牌认同甚至被认为是消费者忠诚度；和公司绩效—个非常重要的预测指标。1.2研究问题的提出本文中，这种与重要身份有关的动机及倾向性被统称为身份动机。身份动机能够解答特定消费者品牌认同发生的规律，即对于一个特定消赛者来说，怎样的身份动机状态能够促进其对品牌的品牌认同？具备哪些动机特点的身份会被个体看

5、作是重要的身份？这是本文要解决的核心问题。本文遵循下述逻辑顺序：什么是品牌认同？身份动机怎样影响消费者的品牌认同？具有哪些动机特点的身份会被个体看作是重要身份？本文分为如下七个部分：第一部分为绪论部分。该部分简要说明了本文的研究目的和意义、文献综述、现有研究的局限性及问题的提出、可能的创新点等内容。第二部分是文献综述。包括品牌认同的内涵、测量和品牌认同的相关研究，并指出现有品牌认同研究的局限性。第三部分是本文研究的理论基础。本文主要依据“认同”与“杜会认同理论”理论、身份一致性动机理论和动机性身份建构理论。第四部分是品牌认同的内涵、结构与测量。依据“认同”和理论，拟通过深度

6、访谈、探索性研究和验证性研究三个阶段，以我国岁以上成人消费者为研究对象，探讨并确定品牌认同的内涵、结构与测量。除此之外，本部分还将对品牌认同、品牌忠诚度和积极口碑传播三变量之间的关系方向进行研究，对本文发展的品牌认同进行预测效度验证。已有有关品牌认同的多项研究表明：品牌忠诚度与积极口碑传播是品牌认同两个十分重要的结果变量。本文倘能证明经由实证方式确立的品牌认同能够有效地预测品牌忠诚度和积极口碑传播，则证明本文发展的品牌认同可信、可靠和有效。表1.1是本文核心研究内容的内在逻辑表（即本文的第四到第六部分）。2文献综述2.1品牌认同的内涵与结构著名的自我形象产品形象一致性理论，

7、后也称之为自我概念品牌一致性理论。该理论认为包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念，消费者愿意选择那些品牌形象与自我概念（或自我形象）一致的品牌，会尽量靠近那些具有跟自我概念一致或者相似的象征意义的产品和品牌，而其购买行为也往往会维持、提升消费者的自我概念。用自我定义这一概念来阐述消费者对某一特定品牌能够产生认同的原因和动机。自我定义是指个体对自己的认知和自我的想法，包含个体自我和社会自我两层含义。个体根据自身的个性特征来定义个体自我，根据自身所属社会群体类别的特征来定义社会自我。自我定义的意识将很大程