曾是“东方魔水”

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1、曾是“东方魔水”广州健力宝大厦36楼，一个棕红色的样品陈列柜摆放在健力宝销售中心的显眼位置。在这个展柜中，昔日的“中国魔水”早已改头换面，取而代之的是以“爆果汽”和“第五季”占据重要位置的全新产品组合。事实上，自从去年年初健力宝国有股权转让之后，这家曾在国内辉煌到极致的“民族饮料业旗帜”一直都处在不断的变化之中。“健力宝要打造的是一个中国的‘健康产业王国’，作为走在市场前面的开拓者，就一定要了解市场、了解消费者的需求，这是一个动态的过程。”今年不满30岁的健力宝掌门人张海这样对记者解释企业的变化。变身谋市场

2、在健力宝的发展史上，诸多的变局和迷局始终围绕着这个昔日饮料业翘楚，像企业当年留下的“魔水”神话一样，健力宝的神秘带给外界的是不断生发的想象力。而健力宝在其发展过程中，也总能在其走过的路上留下一些让人感到出奇不意的脚印。从最初在洛杉矶奥运会上以“中国魔水”的称号一举成名，到邀请李宁南下三水担当重任，再到今天，健力宝打破常规以纯黑色包装推出“爆果汽”，健力宝在人们心目中的神秘色彩一直都未曾褪去。2002年年初，就在媒体仍然纷纷猜测健力宝国有股权最终将被哪家国外巨头竞得时，三水市政府出人意料地把绣球抛给了浙江国投

3、。时至今日，再来讨论浙江国投背后真正的健力宝买家，抑或张海背后是不是“另有高人指点”都已经没有实质性意义。重要的是，健力宝的转制和领导层的大面积更换没有出现人们所不愿看到的交接之后的混乱和纠缠，企业的宣传、销售、整合和新品推广照常运转，进而使企业生机再现。LOCAlHoSt没有争议的是，历经一年多的变革和创新，健力宝已经实实在在地吸引了国内营销界的眼球。去年8月28日，在亚洲最豪华的邮轮“处女号”上，张海拉响了新健力宝启航的汽笛，“今天我到这里就是一名水手，健力宝在18岁生日这天开始新的航程。”和脱胎换骨后

4、的健力宝一起启航的，是以“超凡动力，超凡竞赛”作为新的品牌核心、以“太空人”为新标志的健力宝饮料。此后不久，健力宝转制后推出的第一个新产品“第五季”问世。健力宝甚至为此花费3100万元一举拿下了世界杯期间的央视“标王”。一段时间内，“没料就不要耍酷，现在流行第五季”的口号响彻大江南北。“新的品牌标识的启用及品牌核心的转变，只是健力宝开始发生变化的一个拐点。”让蒋兴洲感到欣慰的是，“第五季”推出后赢来的并不全是眼球，“在去年所有饮料企业推出的新品牌中，‘第五季’的表现应该说是最成功的。”但是正如蒋兴洲所言，一

5、个新品牌诞生之后第二年的销售业绩才最为重要。如何继续保持第五季的上升势头，这在一定程度上意味着健力宝在改制之后首次重大尝试的成功与否。或许正是在这种动力和压力同时存在的背景之下，健力宝“爆果汽”的强势推出显得相当意味深长。果汽“缔造者”张海接手健力宝后，曾对公司传统的十余种饮料产品进行一次性“清盘”，开始重点发展注入全新品牌理念的“健力宝”和“第五季”。但是事实上，真正让健力宝出现转机的，既不是改换包装后的“健力宝”，也不是健力宝随后推出的“第五季”，而恰恰是今年刚刚面市不久的“爆果汽”。也正是在“爆果汽”

6、推出之后，媒体关于健力宝的负面报道开始销声匿迹。张海在“爆果汽”今年年初推出时曾宣称，“爆果汽是我们享有绝对优势的东西，我们会将它作为一个长期品牌来加以推广，它也将是我们大规模与外资饮料巨头直接竞争的开始。”与此同时，和国内较为成功的饮料企业娃哈哈当年“农村包围城市”的策略截然不同的是，健力宝在推出“爆果汽”之初即定位于狭小的都市年轻一族，营销界人士认为，定位的先天不足有可能影响到健力宝新产品的持续强势。蒋兴洲对此不以为然，“健力宝的新品目前无论是在定位、包装、口味上都比较大胆、时尚，更容易为都市年轻一族接

7、受。同时，中国的二、*市场也比较容易受大城市的影响，一级城市的目标群族接受了健力宝新产品后，再渗透到二、*市场就如同顺水推舟，所以，对大城市战略的投入产出会更具效益。”按照蒋兴洲的认识，”爆果汽的成功原因很多，从产品诉求来说可以归于两个方面：一是‘果汁＋汽’的独特概念诉求，有效传达出爆果汽是一种口感独特的创造性新型饮料；另一个原因则是其独特的纯黑色瓶身包装，引起了消费者的关注和购买冲动。对于健力宝公司预期“果汽”时代的来临有可能引发的“果汽战”，蒋兴洲认为，“‘果汽’这个品类是健力宝率先提出来的，在同质化市

8、场，推出新品类、建立产品区隔永远是超越竞争对手的好办法。虽然以后可能会有人来模仿我们的包装和果汽概念，但你一旦成为了市场的垄断寡头，别人是无法比拟的。这就和‘两乐’一样，尽管后来出了一大堆可乐，像天府可乐、汾煌可乐等，但都不行，一是因为大品牌的实力，二是‘两乐’才是可乐的缔造者。我们也是一样，健力宝是‘果汽’的缔造者。”多品牌策略长于资本运作的张海在接手健力宝后，曾在不同场合透露“资本着陆”的想法，决心打造一个让