湖南卫视营销创新举措案例分析

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1、----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方目录一、品牌释名2二、背景2（一）机会2（二）难题3三、重新定位5（一）调查研究消费者的需求，明确细分市场。6（二）困境中突围，寻找蓝海——三位合一的定位战略。6四、品牌定位的推广7（一）关键词之“整合营销”8（二）关键词之“核心竞争力”9五、效果11（一）强势媒体之：2010收视称霸12（二）强势媒体之：2010品牌称王14六、结语14七．附件14（一）网站14（二）图表16----------专业最好文

2、档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方（三）湖南卫视1997~2011载誉而归：19一、品牌释名湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”，湖南卫视上星播出之后，推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》等一系列名牌栏目，在国内外产生了广泛影响，确立了娱乐

3、传媒的强势品牌地位。被中国媒体誉为“快乐旋风”、“玫瑰花香”的“湖南电视现象”，一时间风靡大江南北。二、背景上个世纪90年代以来，我国的电视频道如雨后春笋一般纷纷出现，电视媒体进入了百家争鸣的阶段。到了2003年，电视节目的发展出现了瓶颈各大卫视在样式的带领下纷纷改版、创新，电视媒体的竞争开始进入白热化阶段。湖南卫视也不例外，需要一个制胜的法宝来突出重围，这个法宝就是品牌的再定位。（一）机会1.大众文化的逐步形成促进大众观众的电视收视需求大众文化从实质上说是在现代工业社会产生、与市场经济发展相适应的一种市民文化。它

4、一方面是同与其共时态的官方主流文化、学界精英文化相互区别和对应的，另一方面也是同传统自然农业经济社会里的各种民间文化、通俗文化有着一些原则差异的，商业性、流行性、娱乐性和普及性可以说是其最主要的基本特征。——摘自http://baike.baidu.com/view/460449.htm大众文化主要是在大众传媒的引导下发生、发展和变化的，没有大众传媒，也就没有大众文化。在这个意义上，大众文化也是一种传媒文化。在中国，传媒产业发展环境逐步优化，平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科技

5、含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革的进程在明显加快，而且国家的有关政策也开始松动，由原来的严格控制到现在的限制性进入。在这种情况下，谁抓住先机，发展传播大众文化的媒介，他就适应了市场的需求。2、湖南卫视领导层变更，营运模式改革----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，

6、供你所需-------------文档下载最佳的地方2001年元月，欧阳常林成为以湖南卫视为主体的湖南电视总台台长。此后，欧阳常林开始了大刀阔斧的改革，全员竞聘、大幅调整栏目。2004年，欧阳常林大胆将视野放眼全国，将湖南卫视定位为“快乐中国”。湖南卫视原来传统的新闻综合性频道，也一举变更为“以娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，并由此开创了湖南电视延续至今的广阔局面。2010年1月6日，欧阳常林被免去湖南广播影视集团总经理、湖南电视台(总台)台长职务，为湖南广电第三轮改革做准备，此次改革的核心是管办分开、制播分离，

7、相信第三次改革必定为湖南广电开拓新的局面。3、2003年，中国电视政策环境中共第四代领导人第一次使传媒改革和传媒产业化成为了2003年的年度关键词。中国广播电影电视行政机构主要官员明确提出，“要从贯彻落实党的十六大精神和`三个代表`重要思想的高度，从全面建设小康社会，满足人民群众日益增长的精神文化需求的高度，从巩固党在意识形态领域的领导地位的高度，从解放和发展广播影视生产力，提高国际竞争力的高度，充分认识做好广播影视改革试点工作的重要意义，认清自己肩负的使命和任务”。我们要走电视剧产业化的发展道路，改革现有的行政指

8、令性的生产体制，使电视剧制作单位与政府部门分离，成为自主经营的竞争主体。在电视剧市场运行机制上，建立公开的、透明的电视剧交易市场。（二）难题1.受众目标不明显，电视节目的安排与受众目标的特点不符。2003年1月1日是“湖南卫视”上星6周年纪念日。2003年的湖南卫视全新定位为“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”。节目编排进行大调整：18点到22点主要以大众化节