湖南卫视营销战略分析

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1、3．3市场定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯233．3．1频道定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．243．3．2栏目定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。243．3．3节目定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．26第4章湖南卫视的品牌战略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯274．1品牌定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯274．1．1找位法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．274．1．2

2、选位法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯284．1．3到位法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯294．2品牌包装⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯294．2．1湖南卫视对频道包装的引入⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．294．2．2湖南卫视电视标识的设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．304．2．3湖南卫视主持人包装设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．304．3品牌传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯314．3．1编播策略⋯

3、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．324．3．2注意力营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．334．3．3公益活动营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．34第5章湖南卫视的联盟战略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯365．1媒体多元化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯365．1．1组建芒果Tv⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．365．1．2与淘宝网的全新商业模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯365．2频道横向延伸⋯⋯⋯⋯⋯

4、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯375．2．1青海卫视的发展历程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．375．2．2湖南卫视的资源优势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．375．3媒企柔性合作⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯385．3．1湖南卫视与蒙牛的合作⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯385．3．2自制剧与企业的植入式广告合作⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯39结语⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

5、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。43致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯45在校期间参与课题及发表文章重庆工商大学硕士学位论文摘要电视频道的竞争，不仅表现为结构性竞争，而且也表现在数量性竞争层面。国内四个层级的电视频道总和接近3000个，而普通家庭收视的数字化频道数量超过60个，频道数量的增加，带来的最为直接的结果是受众的明显细分化，各个频道收视率及频道市场份额的下降。这些变化影响着媒体的商业运营及盈利水平。电视行业的竞争也由最初的节目内容竞争、电视频

6、道竞争演变到现在的电视平台竞争。在这一轮的受众竞夺中，省级卫视之间的较量成为竞争主力。基于电视行业竞争这一背景，本文以湖南卫视为一个特定案例，从频道战略视角出发，应用传播学、营销学、媒体战略等相关理论，对湖南卫视的战略思路、运作方式进行了较为系统的分析，目的在于梳理省级卫视的媒体战略理论，并对卫视的战略竞争具有一定的指导意义。本文分五部分。第一部分是绪论，对本文研究背景、研究目的和意义、研究方法、可能的创新点及不足进行概括阐释，论述SWOT环境分析理论、STP理论、品牌营销理论、整合营销理论的内涵及其发展演变过程，

7、并由此梳理出本文的宏观逻辑框架。第二部分对湖南卫视营销环境进行了分析，并进行了SWOT分析，包括中国省级卫视的媒介营销情况，湖南卫视所面临的内外部竞争环境，为湖南卫视的营销战略研究做准备。第三部分重点从市场细分、目标市场、市场定位三个方面研究湖南卫视的STP战略。第四部分对湖南卫视的品牌战略进行了研究，从品牌定位、品牌包装、品牌传播三个方面依次展开。第五部分从媒体多元化、频道横向延伸、媒企柔性合作三个方面探讨了湖南卫视的品牌战略。通过对湖南卫视的STP战略、品牌战略、联盟战略的研究，本文对省级卫视的竞争提出了一些战

8、略思考建议：传媒产品必须经过品牌雏形、基本品牌、增值品牌三个阶段才能进入市场参与竞争。湖南卫视的营销战略给其它省级卫视提供借鉴：精准的市场和品牌定位、打造本平的明星资源、明晰的战略路径及有效执行是卫视竞争战略的关键。关键词：电视媒体电视频道湖南卫视营销战略重庆工商大学硕士学位论文Abstract111ecompetitiononTVchannel，noton