芦荟灵芝胶囊市场营销策略企划案

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1、芦荟灵芝胶囊市场营销策略企划案--------------------------------------------------------------------------------中国营销传播网，2002-03-14，作者:朱志宏，访问人数:588目　录市场分析(1)市场分析(2)市场分析(3)产品定位产品价格策略&市场定位销售渠道策略市场开发策略销售目标计划&销售组织工作计划广告宣传策略　　【写在前面】　　·策划的前提与对象　　根据A集团芦荟产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国内芦荟保健品市场现状，设定在未来的销售活动中推

2、出一种以芦荟、灵芝为主要成份、科技含量高的肠道保健食品──芦荟灵芝胶囊。该产品获国家“保健食品”批文及“绿色食品”称号。　　·策划的依据与目的　　以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析和利用。本人认为该类产品市场需求大，本产品具有很强的生命力，值得研制开发和市场推广。　　策划的另一个目的是为A集团经营决策提供参考。一、市场分析　　中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神”时代至今已有十余年历史。在这十几年的历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。九五年

3、前，保健品市场高潮叠起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振；九九年下半年以来，市场又开始升温。新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。　　（一）保健品市场现状　　１、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。　　２、市场还处于无序竞争状态，夸

4、大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。　　３、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。　　４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。　　５、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。　　６、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。　　７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明

5、显。　　８、一对一营销（1:1Marketing）、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。　　（二）芦荟保健品市场现状　　芦荟保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场，从无到有，走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点：　　１、国内市场对芦荟的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。　　２、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是芦荟保健品市场发展缓慢的主要原因。　　３、芦荟保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于

6、芦荟产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发芦荟产品的企业尚未超过十家。目前能生产保健食品的企业只有3～5家。金芦荟是国内芦荟制品企业的老大，现有保健品（口服液、胶囊和含片三种剂型）和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万元。　　４、芦荟类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。　　５、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。　　综上分析，芦荟产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机

7、巨大。　　（三）肠道保健品主要竞争产品　　肠道保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100种。　　1、消费需求　　现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。肠道正是内生疾患之根源。人生下来后，因为吃饭、喝水等生活过程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的废物、残渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一个30岁的人，人体肠道就会积肠毒、净化肠道、润泽肠道已成为现代人的当务之急！　　2、目标市场　（1）据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。在这些患者中50％以上的人

8、患有便秘症。　（2）43.8％的妇女都有不同程度的便秘。　（3）中老年人50%以上都有便秘症状。　　据此，可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标消费群体庞大。　　3、市场规模：据