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时间:2017-11-15
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1、买一赠一的促销方案怎样才能出1+1﹥2的效果 作为服饰制造业大国,产能过剩,产品极度丰富,是再正常不过的现象。各个企业的促销方案不断花样翻新,消费者已经到了不知道买什么的地步;品牌满天飞,已到广告什么,什么就是品牌的地步,这才是真正的品牌意识淡薄阶段。品牌的忠诚度受到挑战,消费者变得游离和分散。从产品的竞争,发展到品牌的竞争,到终端层面上的竞争,整条产业链的压力最后都集中到终端,表现为门店的竞争。 终端发力,临门一脚,被企业,门店营销人士所追捧,决胜终端成为共识。一时打折、促销风起云涌,战火尽燃。消费者也同时被调高了胃口,逢买必问,怎么促销?消费者
2、做出购买的决定太难了。观望,等待已成为一种倾向, 目前比较流行的买一赠一的促销方案已经是穷尽了促销的力度,几乎消耗尽了所有的赢利资源,盈利空间触及到了天花板。如何才能使买一赠一的促销方案出1+1﹥2的效果,是我们今天共同关心的话题。 一、买一赠一的促销方案已经到达促销极限 由于竞争的激烈,企业急于货物变现的压力直接转嫁到终端,各个加盟店销售数量的多少直接影响着企业资金的周转与否。促销手段的高低成为衡量营销水平的标志,各级营销经理变成了不折不扣的促销经理;频繁的低价促销致使品牌过渡透支,产品的多样化使忠诚的顾客变得更加不忠诚。门店被迫使用各种促销手
3、段,你方唱罢我登场,跳楼价,放血价,冰点价不一而足。痛定思痛,销售环节如果不能通过创新来增加价值。那么创造价值的唯一办法就是降价,,找到便宜的方法卖掉。 以A品牌运动装为例,我们来分析促销力度的逐步加码过程。 A运动装企业主打时尚运动的品牌,在全国遍布近千个加盟店,市,县两级市场都有加盟。各地的省市电视台也常常播放广告,就连大型的国家级运动比赛也能见到其赞助的踪影。在时尚运动装行业有一定的影响力。今年夏天上市一款新式T恤,门店最初的零售价格是176元/件;过了两个星期,价格依旧是176元/件,顾客可以享受促销政策,为返给相同数目的购物券,购物券只可
4、以当场购置库存的棉服,不能用于购置夏装;再过几个星期,促销政策变为买一赠一。就是花176元可以购置相同款式的两件T恤,每件均价为88元。 这种买一赠一的大幅度的促销方案并没有带来大量的销售,消费者根本就不用细想,明眼人一看都明白,原来买一件商品的钱现在可以购买两件,门店的进货价格肯定不会超过零售价格的一半。跳水价格使品牌迅速贬值,部分忠诚的消费者感觉受了欺骗,有的瞬间改换门庭。门店实施这种买一赠一的促销方案,对于门店来说,其实也只是保本微利。促销走到了尽头。销售依旧不畅,不论上游企业,还是下游终端,整个产业链条都处于困境,无计可施。 二、对促销方案
5、的理性思维 我们说,破解链条困境的出路不在问题表面,在于形成问题的内部。系统论的常识告诉我们,正向思维只能找到事物的一般规律,逆向思维才能找到事物的本质规律。如果把门店的买一赠一的促销方案理解成为正向思维,那么,消费者对买一赠一的促销方案的理解就是逆向思维。 正如前所述,商品极大丰富,促销花样不断翻新,消费者无从选择,或者干脆不去选择,不是不需要,而是担心买错。像上面这种买一赠一的促销政策实质是彻头彻尾的降价行为,大幅度的降价给了先期购买者一个后悔的理由,给未购买者一个坚持不买的理由。大批的货物堆积在渠道,致使企业无法延续经营,现金流绷紧,既无力投
6、资去保养品牌,也无力去回购终端货物,放任终端继续毫无节制的促销。无章可循的低价促销严重干扰了品牌形象的维护,饮鸩止渴,渐行渐远,一发而不可收拾。 我认为促销的目标是促进销售,虽然可以短期增加销量,但更重要的是可以增加重复购买,增强忠诚,创造认知。促销的意义就是促进正常的销售,使促销成为多余。使消费者的购买成为一种自然而然地行为。 目前,促销的困惑就是因为消费者不愿购买,破解的招数就两条:第一条,使消费者愿意购买,就要给消费者一个购买的的理由,就是要增加产品的价值;第二条,使消费者愿意购买,就是要给消费者一个不后悔的理由。 对于第一条,可以这样理解
7、。消费者购买的理由不只是产品的卖点,也就是所说的是消费者的买点;同时,产品的款式,质地,颜色,做工都可以成为产品的卖点。但是,以上这些,都不足以囊括产品的价值,服饰是典型的外在价值型商品,它本身的可炫耀性才是产品的根本。炫耀的东西没有价格低廉那一说,便宜意味着没好货,只有物有所值,说到值与不值,那是感受,是环境,舆论的认知。 对于第二条,特别简单,要让消费者买后不后悔,就是不要随意低价促销。不是今天卖176元,明天卖88元。而是相反,越卖越贵,不是让购买过的消费者后悔,而是让消费者因为没有及时购买才后悔。 三、对新式买一赠一促销方案的探讨 我们还
8、是从消费者的认知说起,不论品牌贬值多少,对于服饰行业,早已脱离了穿衣遮体的低层次需求阶段,穿出
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