品牌战略管理——品质认同与品牌资产积累

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1、品牌战略管理——品质认同与品牌资产积累m质认可是品牌资产屮迚☆:周期鉍长的部分，m为從止取怕p消费m，iiz功,則一八建立了较好的品质认!冰就会形成11碑传播.为品牌带來申呼m报。品质认可度指的是消费者对一个品牌的产品或服务在品质上的综合的整体的印象与认同感。品质认可度是一种感性认识，如认为奔驰、宝马、奥辿等徳W车的品质尤其是耐用度、安全性要高f日本车。国内有关的品牌书籍都把私质汄可度称为品质认知度，这可能是翻译不准而导致的以讹传讹，“认知”指的是了解与知晓，无法传达出“接受勹否、认冏与否”等态度判断，而实际上无论国外

2、国内的品牌论箸谈及品质认知度时都从“知晓”、“认H否”两个层面展开。所以笔芥认为n］品质认可度更合适。）既然品质认可度是一种感性的认识与判断，再加上消费者评价时偏甫于不同耍素，品质认可不一定与产品真IE的品质相符合是十分I卜:常的事了。品牌的品质认可度也与顾客满意度不同，消费古可能由P对产品品质不抱太尚希望而感到满意，如对r低价位产品人们就容易低标准要求其品质而感到满意，相反，对r价格过高的产品容易因一点小小的瑕疵而失望。品质认可度的内涵十分丰富，要全而透彻地理解。除大家十分了解的功能、耐用度、可靠性等之外，还有服务、

3、外观等。而对于许多产品而言，外观等构成了产品价值的主要部分，比如三星手机，说功能及人性化，并非手机屮最优秀的，但三星凭借艽精美绝伦的工业设计折射出时尚、典雅、高贵的气质，一直在高端手机中名列前茅，而最近三星出的所谓“气质空调”就功能来说也ip.常一般，更多是凭借其优雅的外观。具体而言，品质认可度包括以下儿个方而：1、主要功能指的是产品给用户的主要使用价值与利益，比如手机通话是否淸晰；彩电的画而是否艳丽、逼真、然；果冻是否嫩滑好吃。在当今资本流动非常向由，各行各业竞争空前激烈的年代，主要功能不佳或不过关，等于加入竞争的入

4、场券都拿不到。2、产品特色比如阿尔片特手机有免提功能，诺基亚3210接电话、关电话用同一键的“一指按”功能，凌志轿车方向盘可以升降、车载电话与手机铃声一响音响的音鲎会內动调低，佳佳酱油的瓶盖能1'1如控制洒到锅里的酱油量。产品特色往往比主要功能更能体现竞争力，不是主要功能不重要而是因为随着产业成熟，主要功能往往会成为一种标准，竞争者之间处于同一水平线上，比主要功能比不出高低胜负，比如无论诺基亚、摩托罗拉、波导的手机都能清晰通话，所有手机品质比的往往是工业设计、菜单的人性化、功能的多样化。品质认可度的决定因素3、漂亮、新

5、颖、高档的外观由F消费者一般都不是专家购买，对产品的技术细节、原材料零部件构成知之甚少，消费者常常会依赖产品的外观来判断产品好坏、。外观细节都造得非常漂亮、考究会让人联想到产品的高品质。此外，工业设计还能大大提升产品的价值感，令产品身价倍增，可口可乐、飘柔都以新包装作为主要亮点向消费种ft传;奥迪A6比奥辿10()增加了一些有限的尚技术，价格却贵了40%,舰l、M流畅的外观是促进产品价值大幅上升的主要驱动力：雪铁龙毕加索是依靠设计的力踅接近50%地提高产品价格，毕加索从外到内都充满着强烈的时代感。外部造型新颖别致，流畅

6、ft然的线条，圆滑简洁的过渡，处处散发着活力四射的诱人气息,从翼子板经车顶到后窗，从低矮的腰身到匀称分布的椭圆状车灯、灵气十足的车外后视镜，无不给人一种舒展流畅的力量之美。4、可信赖度指的是品质的一致性与稳定性，比如今天买的与下次买的在品质上是否一样。比如麦当劳、肯徳基，到任何一家连锁店吃，味道数量等品质指标误差都是极低的，使毎一位进麦当劳、肯徳基用餐的人都明白付出钱后能亨受到什么样的回报；如災品质不稳定，一致性较差，消费者就容易失去信心。屮式快餐就是一直解决不了这一难题Iflj难以壮大。在屮国的白酒业，五粮液、茅台酒

7、的调酒师要把不同批次的酒勾兑在一起，确保每瓶酒的口感与香味都是一致的。(酿酒是发酵过程，受空气成份、温度、湿度、原料等影响，品质可控性差，每批次酒的口感、香味必然有差别，如果不把各批次的酒进行混合勾兑，可能消费者今天喝的茅台酒与明天喝的不一样，谁还会相信这是真茅台。)5、耐用度指的是可以

8、卜:常稳定使用的时间，如奔驰车60万公里无大修、欧米茄手表给人品质耐用的印象。6、服务品质服务也是品质认同度的重耍部分，酒店、旅游、娱乐的服务对品质认同度的影响力不言而喻。许多产品如家电、轿车等高价值耐用品，服务的重耍性也丝毫不能低估

9、，如海尔品牌美誉度这么高，K星级服务的贡献度很高。品质认可是品牌资产屮迚立周期敁长的部分，因为贪ii•:取信r•消费苒旧一日之功，但一旦建立了较好的品质认同，就会形成口碑传播，为品牌带来丰浮回报。品质认可主要从五个方而产生价值，具体为：提供强劲的购买理由、个性化定位的来源、获得高溢价、增加通路拓展的底牌、提尚品牌延仲力。一、提供强