2 如何快速分析一个行业.pdf

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1、RolandBerge行业分析框架-1-1.宏观环境分析-2-宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究分析内容资料来源•行业协会•电子工业部人口•剪报•Internet经济技术–中国资讯网(www.chinainfobank.com)对本行业造成–专业网站(家电网等)影响的因素分析–国研网生态环境政策/法律•专业调查报告文化•……-3-分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁分析框架(以彩电行业为例)内容与彩电行业的相关因素具体的变化与趋势机会威

2、胁可能对策•人口数量人口•家庭户数•人口年龄结构•GDP经济•WTO加入•地区经济发展•对高科技术产业的投资政策政策/法规•行业法规•具体消费心态变化文化•年轻人购买独立性倾向生态•环保政策•本产业技术变化技术•竞争产业技术变化•向产业技术变化-4-具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化、举例关税降低影响进口产品冲击价格`进口出口降低进口整机价格，降低国内整机进入进口高端整机提高其竞争力国际市场壁垒产品价格降低使其市场份额增加降低整机成本降低元器件进入国元器件际市场壁垒010203

3、0405060708090100累计市场份额-5-2.市场分析-6-市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁分析内容资料来源•市场总量变化•剪报•各产品的容量及结构变化•Internet•各地区的容量及结构变化–中国资讯网(www.chinainfobank.com)•各消费群的容量及结构变化–专业网站•消费者购机考虑因素及购机动机的变化•中怡康、赛诺调查报告•消费者购买行为的变化•专项调查报告•IMI市场形态研究•行业协会•电子工业部-7-市场分析(1)：市场总

4、量分析分析方法注释市场•总量分析主要是分析整体市场容量成长情况容量年均3%•按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率•从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期年均10%•一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策•而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年份-8-市场分析(2)：产品结构变化分析方法注释•产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化•一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中

5、的细分市场蕴藏威胁市场•产品划分可以采用下述标准产品3份额–尺寸–彩管市场产品2份额–功能–...市场产品1份额199819992000-9-市场分析(3)：地区结构变化分析方法注释•地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化•一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁地区4市场•地区划分可以采用下述标准份额–大区市场地区3–省份额市场地区2份额地区1市场份额199819992000-10-市场分析(4)：消费群结构变化分析方法(举例)注释•消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化•一般而言，扩

6、大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁•消费群划分可以采用下述标准消费群3–年龄–特征(初次购机，换机，一户多机)消费群2–场合(农村家电普及，新婚购机)–性质(家庭用户，工程用户)消费群1199819992000-11-市场分析(5)：购买动机及考虑因素分析方法注释百分比•主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况•在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素•成长中考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企品牌业造成威胁造形音响质量1997199819992

7、000-12-市场分析(6)：购买行为分析方法(以彩电为例)注释•购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其购买行为影响因素关键因素识别重要影响因素并进而识别出关键成功因素•报纸、媒体广告•形象建立•亲友、邻居口碑•卖点诉求信息搜集•逛商场•市场比较•卖场建设•促销员介绍•促销员培训品牌选择•促销•促销形式最终购买-13-3.行业分析-14-行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等分析内容资料来源•集中度分析•行业协会•价值链分析•中怡康、赛诺•成功要素分析•专业期刊•产品生命周期分析•产

8、品创新分析•价格-市场份额分析-15-行业分析(1)：集中度分析分析方法注释累计市场份额•行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建行业前10名立•一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效行业