营销中的产品策略

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1、第五讲营销中的产品策略一、产品1、产品的概念是任何能用以满足人类某种需要的东西。包括商品、服务、创意。2、整体产品的概念把产品理解为由五个层次组成的一个整体：l核心产品l基础产品（形式产品）l期望产品l附加产品（扩增产品）潜在产品基础产品核心产品期望产品附加产品el潜在产品15案例分析：麦当劳的整体产品概念二、产品组合1、产品组合的含义●产品项目●产品线●产品线宽度●产品线长度●产品线深度●产品组合相容度（关联度）●产品组合案例：宝洁公司的产品组合P4082、产品组合决策⑴产品线分析⑵产品线决策●产品线长度●产品线宽度●产品线灵敏度●产品线特色化●产品

2、线现代化●产品线的销售量和利润15⑶产品组合评估方法①三维分析法率润利销售增长率高低高86521市场占有率高低低43②波士顿矩阵分析法？？？销售增长率10%15%20%名牌产品问题产品相对市场占有率$$0.52.01.51.05%厚利产品衰退产品15③盈利能力分析法EDCBA销售利润率30%40%F资金周转次数目标资金利润率2.01.51.00.510%20%⑶产品组合策略●全线全面型●产品专业型●市场专业型●产品市场结合型●产品市场选择型课堂讨论：本企业的产品组合的现状问题及对策。15三．产品寿命周期理论1、产品寿命周期（PLC）的含义销售额DMG2

3、需求—技术—产品生命周期时间T1T2G1E●需求生命周期曲线：E—G1—G2—M—D●需求技术生命曲线：T1、T2销售额需求周期P3时间产品周期技术周期P1P2P4课堂讨论：（1）、需求生命周期、需求—技术生命周期、产品生命周期三者关系（2）、企业应把注意力集中在哪些方面？2、产品生命周期的划分15衰退期成熟期成长期销售额利润（1）、产品生命周期的各个阶段投入期时间（2）、产品生命各阶段的划分方法①销售增长率法小于10%投入期大于10%成长期0.1%—10%成熟期小于0衰退期②家庭普及率法小于5%投入期5%—50%成长期50%-80%成熟期大于80%衰

4、退期③类比法3、产品生命周期中的营销战略15（1）、投入期①特点：●消费者尚未认识●生产技术还未全部掌握●产（销）量低、成本高●利润低②对策——突出一个“短”字●大力促销●完善技术●营销战略促销价格高低高低快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略四种投入期的营销战略（2）成长期15①特点●产品技术完善●销售增长迅速●利润增加●出现竞争②对策——突出一个“快”●改进产品、提高质量●增加新产品特色●进入新的细分市场●进入新的分销渠道●适当降价⑶、成熟期①特点●市场饱和●销售增长缓慢●市场竞争激烈●生产能力过剩②对策——突出“改”●市场改进——转变非

5、使用人——进入新的市场——争取竞争对手的顾客15——增加使用次数——增加使用量——增加新的用途●产品改进——质量改进——特点改进——式样改进●营销组合改进（4）、衰退期①特点●销售出现负增长●新产品问市http://www.midea-zg.com②对策——突出一个“转”●辨认疲软产品—产品审查委员会●确定营销战略——继续保留——修改营销战略——淘汰淘汰老产品的三种策略——立即淘汰——逐渐淘汰——自然淘汰15●转向新产品四、新产品开发技术1、新产品的类型l全新新产品l改进新产品l换代新产品l仿制新产品2、新产品开发的过程产业分析构思营销战略概念发展构思

6、筛选产品开发市场试销商业化（1）构思（创意产生）①构思的来源：科学家、竞争者、公司雇员、经销商、大学、营销研究公司②创意产生的技术●头脑风暴法●属性一览表法●引申关系法15●物型分析法需要/问题分析法（2）构思筛选●根据公司的目标和资源评价市场机会●产品构思分等评定（3）概念的发展和测试①产品概念的发展●产品创意——公司可能提供的产品的设想●产品概念——消费者术语表达的构思●产品印象——消费者得到的实际产品或潜在产品的特点形象●产品概念的发展——将产品构思进一步发展成更具体、明确的产品概念，使消费者心目中形成一种潜在的产品形象。②概念测试与目标消费者小

7、组一起测试产品概念，收集消费者反映案例：牛奶添加剂产品的开发（4）营销战略发展初步营销战略计划第一部分：●目标市场规模、结构、行为●产品定位、销售量15●市场份额●头几年利润目标第二部分●计划价格●分销策略●第一年营销预算第三部分●长期销售量和目标利润●不同时间的销售战略组合（5）商业分析①估计销售量●估计首次销售量●更新销售量●重购销售量②估计成本和利润工具——现金流量表（6）产品开发将产品概念发展成实体产品（7）市场测试（8）商品化（商业化）15何时、何地、给谁、用什么方法五．品牌与包装策略（一）品牌策略1．品牌的意义l品牌又称商标，是商品的标志，

8、是受法律保护的。l品牌与厂牌的区别l品牌的内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者l品牌的价