新产品营销中的心理策略

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1、新产品营销中的心理策略[摘要]随着生产技术和生产手段的日趋同化过程，产品与产品之间的同质化现象也日益严重，无论是从质量还是性能或者服务、外观等都日趋相同，企业在面对这种情况应该怎样为产品打开一条路，让产品能够顺利地进入市场并被消费者接受?新产品的销售不再仅仅是依靠渠道，而且应对消费者进行心里营销。本文主要从消费者心理角度分析企业应如何围绕新产品的包装设计、占位、概念营销、品牌策略等心理技术开展营销活动。　　[关键词]新产品包装设计；占位策略；概念营销；品牌　　　　在科技高速发展的今天，产品的生命周期不一定会严格按照生命四周期(导入期、成长期、成熟期

2、和衰退期)来发展，企业总是希望在产品进入导入期的时候就能被消费者认知或者接受。消费者无论是认知还是接受甚至决定购买都要经历一定的心理过程，如果企业能抓住消费者这个心理过程的变化，那么企业营销也就成功了一半。　　　　一、新产品的包装设计　　设计是通过图形、图像、符号、色彩、文字等视觉元素的编排构成来传递商品的物理和精神属性，是刺激消费者最直接、最有效的方法。不同的图形组合和颜色组合能给消费者传递不同的信息，这也是我们所说的“主宰”图形和文字的思想。不同行业的产品的包装设计要求传递不同的商业信息。如：食品产品的包装设计要求传递安全性、信赖感、规模、技术

3、等信息；家电产品的包装设计要求传递安全性、可信度、技术等信息；药品产品的包装设计要求传递安全性、规模、可信度、销售实力、规模等信息。　　有个性才有差别，有差别才能有市场，在新产品包装设计中的差别不是要体现设计者自己的个性，而是要体现企业的个性，体现消费者能够接受的个性。千篇一律的相似性包装很难让消费者区分产品之间的差异性。一些企业总是忽略了对新产品的包装设计，尤其是在色彩设计方面：20世纪70年代以前，一般认为人们对于色彩的感觉几乎是一样的，到了80年代，对色彩的研究进一步深入到不同的国家、不同文化背景下人们对色彩的不同感觉。在企业CIS设计中，企

4、业识别色以及产品外包装颜色非常重要，要使一个企业的产品能够在众多产品中容易地被识别，并在识别中充分表现出个性，色彩是最重要的因素之一。如“尼康”产品的金、黑，有高级、可靠的感觉；“美能达”的蓝、白，有精密、高质量的感觉；“柯达”的中黄和红，有辉煌、热烈的感觉。又如，餐饮行业大都选用色觉明快艳丽、饱和度高、偏橙偏红的暖色系，一般很少采用冷静的、偏蓝的冷色，冷色易淡泊人的欲望，且易使人产生食物霉变的错觉联想。在这些企业的产品设计和包装中尤其以可口可乐的红色和白色更为醒目和经典：正方形中配置Coca-Cola书写体标准字，并伴有缎带一样的线条，这个标志具

5、有强化红色和白色视觉对比的冲击力，富有韵律感与流动性，同时将Drink——“喝”提升为Enjoy——“享受”的更高层面并给人带来一种畅快淋漓的感觉，很容易激发消费者的购买欲望和认知度。　　不同的产业对于颜色的要求也因产品的性能不同而不同，在对商场的实验观察中发现：消费者对化妆品中的淡蓝色、白色、淡粉色、淡绿色或者无色这样的冷色系更偏爱。这类颜色能给人带来平静、安全、干净的感觉。产品外观让人耳目一新，包装样式新颖独特，颜色清丽诱人，这样的产品所能传递的信息在消费者大脑中容易形成记忆沉淀下来，并能影响消费者的购买行为。　　　　二、占位策略　　新产品要占

6、领市场，首先应考虑它在未来顾客心目中的占位问题。新产品销售占位策略主要有以下几种：　　(一)先入为主占位策略　　新产品销售要想取得成功，必须抢先进人消费者心里，在同一种类产品中先入为主。一般来说，第一种新产品的市场占有率比第二种高出2倍；第二种新产品比第三种又高出2倍，这种关系不会轻易改变。　　(二)紧挨阶梯占位策略　　新产品如果没有紧挨着老产品的阶梯的话，就不太容易被消费者所接受。因此，要介绍和推销某种产品，最好告诉顾客这个新产品不是完全新的产品，而是同老产品有联系的。如果一个企业的新产品其品牌和市场占有率不是第一名，那么应当紧挨着第一名去进行市

7、场占位。例如，在美国三份软饮料中差不多有两份是可乐饮料，七喜饮料以“非可乐”饮料的形象与顾客心里已有的可乐产品连接起来，建立了一个“非可乐”饮料地位。“我们只是第二”(WeareNo.2)的美国艾维斯(Avis)租车公司也提出了只作第二这样的口号，紧挨第一的战略方法使得艾维斯公司起死回生。　　“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌!”，“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。2000年，在内蒙乳品市场还名不见经传的蒙牛以上面的广告策略紧跟当时的第一品牌——伊利，使消费者从知道伊利、兴发到知道蒙牛，通过将自己的品牌与强者伊利、兴发等联系在

8、一起，迅速实现了知名品牌的消费者心智占位，这是借伊利与兴发的品牌之势的成功，更是品牌群属性定位的成功。聪明的蒙牛让消费者记