《茶业品牌建设》word版

《《茶业品牌建设》word版》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、调查显示茶业发展需“四化”作为一种在我国有着悠久历史的产品，茶在历史上曾经创造了从文化到经济双重的胜利；但进入当代，在商品经济的洗礼下，茶叶产业进入了一种产量大但市场效益低的市场病症中。在广东、安徽、江苏等一些地方考察时，一些茶企也对李明利本人表达了企业急迫需要大踏步发展的愿望。可就如理想与现实差距很大一样，这些茶企尽管很努力，可依然在市场上并没产生预想的影响力与效益。纵观这些企业目前的营销现状，李明利本人发现其大抵上并没有丧失茶业营销的传统，依然在重视文化，重视基地，重视包装。但同样的产品同样的手法，在古今两个市场上就产生了巨大的差距。对此，从去年迄今，方圆在与企业合作同时，也先后积累了

2、大量的市场调研数据，方圆市场部也先后开展了三次大规模的调研。发现，茶产业的问题是传统营销手法与现实消费者存在代沟的问题。在方圆看来，在买方市场时代，只有在有效继承传统同时，更进一步满足消费者现实的需求，茶叶方能实现价值提升，重新回到主流市场。具体地说，满足现实消费者需求需要的措施是人群细分化、产品差异化、运营品牌化、执行精细化四个部分。方圆谓之“四化建设。”数据：文化丧失需求个性在方圆看来，开展四化建设一个核心的前提是目前市场消费者对茶本身的理解。从历史来看，在我国各地曾经存在着非常丰厚的茶文化。如四川的功夫茶，福建的茶具文化。从总得方面看，这些林林总总的茶文化的核心是从茶具到茶香到茶味的

3、整体考究。但从方圆针对两千个目标消费者的调研数据看，目前，除了专有渠道茶庄，在公司家庭中，目前喝茶的常用器皿高达61%多是一次性纸杯，其次玻璃杯、瓷杯等现代器皿占据着高达30%多的比率，相反，紫砂壶以及相关器皿下降到了历史低点，甚至到了可用可不用的地步。方圆产业分析师认为，从茶文化角度而言，紫砂壶在一定程度上占据着茶文化的重要地位。专用器皿的市场占有率丧失在某种意义上也反映了传统茶文化在现代社会中普遍的丧失。这也正是茶产品在当今无法实现对大众渗透的重要背景。正是因为传统茶文化的落寞，传递到市场上就产生消费行为的高度分化和品类、渠道、价格、包装、人群等一系列的高度不分化现象。首先说不分化，从

4、品类说。在调研中，方圆发现，无论在何种地区，都不存在一品独大的现象。例如在南京的一次调研中，在当地占有率最高的品类并非是龙井、铁观音等传统名茶，而是当地一个小品类的雨花茶，占据着当地高达37%的市场份额。其中虽然据了解存在雨花是当地茶，受政府保护等原因。但在并不存在行政权力垄断的市场中，出现这种现象，也从一个侧面反映，伴随着对茶的认识不深入的教育背景，各品类茶对市场的号召力都极为有限。其次，在渠道上，面对购茶的具体途径，有21%的人选择茶庄，17%的人会选择卖茶的朋友，超市、电话订购分别占据了12%和10%的市场占有率。这在一定程度上说明，目前茶的购买渠道并未形成主流。再次，从价格来看，从

5、30元每两到300元每两的5个价位段中，虽然相对来说30——60元、100——200元两个价位占据着28%和23%的比率，但在30元以下，60元——100元，200——300元三个价位段同样分别占据着22%、19%、9%的比率。这就意味着在茶叶市场的消费者认知中，没有明显的价格竞争差异。第四，从包装来看，无论盒装还是精装或者罐装，市场消费者的反应同样表现出了认识势均力敌的形态。占有率分别为21%、36%、33%，并没有拉开需求的差距。另外，在适用人群中，达52%的消费者认为茶并不分男女。面对茶叶产业的整体不分化，方圆同时注意到，从消费行为看，目前对于茶的具体用途，只有10%的人会把招待用茶

6、和自己食用的茶混为一谈，而高达78%的消费者会因为茶的具体用途选用具体的茶。这就意味着消费者从内在需求上是高度分化的。实际上，从消费者来看，虽然如上有52%的消费者认为茶不分消费者，但同时32.5%的消费者认为白茶、花茶是女人喝的茶。据此，方圆分析师认为，在茶文化整体落寞的背景下，整体模糊性构成了茶产业的生存状态，但从产业趋势看，茶必然面临着分化。正因如此，方圆认为，走人群细分化、产品差异化、运营品牌化、执行精细化将是茶业振兴的关键。措施：四化系统弥补鸿沟　　从茶叶整体产业发展来看，只有实行四化建设，才能有效弥补茶文化遗失给茶产业带来的损失，实现目前的茶文化与目前的消费者需求的有效对接。在

7、具体措施上，除了目前茶企的惯有措施，最重要的是使四化落实。首先从人群细分看，方圆认为主要有消费者细分和购买者细分两部分。从消费者细分说，因为目前有32%的人认为部分茶品类属于女人茶，所以只有实现细分，才能精准消费需求。另外，对于购买者，方圆注意到，目前茶市场相当一部分是礼品茶，而对于礼品茶，在接受调研的人群中，76%的消费者表示，单位团购等消费行为由办公室完成，所以，只有完成对固定目标消费群的细分和捕捉，茶市场才能实现价