汽车市场竞争策略

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1、第一章汽车市场竞争策略第一节汽车市场细分化1第二节汽车企业目标市场选择6第三节汽车企业市场定位10第四节汽车企业营销竞争的战略与策略13现代市场营销认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上依据一定的条件和方法，对各个细分市场的机会进行分析评估，选择对本企业最有吸引力并可以有效占领的那部分市场作为自己经营的目标市场。企业还要进行市场定位研究，为企业及其产品在目标市场上树立一定的特色，塑造预定的形象，以取得竞争的优势地位。以上过程，通常包括三个基本步骤，即市场细分、选择目标市场和市场定位，这就是目标市场营销战略。此外，市

2、场处处充满竞争，企业应当如何认识竞争和面对竞争，使企业在竞争中既避免竞争失败，又能抓住竞争契机，谋求发展，是企业必须做好的另一个课题。第一节汽车市场细分化企业一旦决定进入某个市场，就必须仔细分析这个市场的结构，按照恰当的标准将这个市场划分成若干部分，以便选择自己拟服务的市场部分。一、市场细分的概念与作用所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以便执行目标市场营销的战略和策略。换言之，市场细分是对需求进行的分类，是分辨具有不同特征的用户群，把它们分别

3、归类的过程。通常，市场细分所形成的具有相同需求的用户群体称为细分市场，或子市场（分市场、次级市场等）。市场之所以能够细分，其客观基础是：市场需求客观上具有差异性，购买动机和购买行为也具有差异性。可以说，正是由于这种差异性的存在，市场细分才有划分的标准；"18市场需求还具有一定的相似性。如果用户的需要没有某种共性，那么市场细分就无从做起，企业不可能将每一个用户都作为一个细分市场。正是这种需要存在共性，市场细分才富有实际的营销意义。所以企业总是根据“求大同、存小异”的原则进行市场细分，使得同一细分市场具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的

4、差异性。市场细分概念的形成和出现，经历了如下3个阶段：（1）大量营销阶段。企业面向整个市场销售同一种产品，不考虑用户的需求差异，在生产观念指导下的营销战略即属此类。（2）产品多样化营销阶段。企业提供多种不同规格、质量、特色的同类产品，以向用户提供较大的选购范围。但是，企业只考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场。（3）目标市场营销阶段。买方市场的严峻形势，使许多企业认识和接受了市场营销的观念。这些企业在市场营销观念的指导下，开始辨别各个不同的市场部分和购买群体，选择其中一个或几个市场部分为其目标市场，集中力量为目标市场

5、服务，逐渐开始了目标市场营销。基于市场细分的目标市场营销理论的产生，被西方理论家称为是“市场营销的一次革命”。它使传统营销观念和方法发生了根本性的变革，在市场营销理论和实践上均产生了巨大影响。企业实行目标市场营销，对于改善企业经营，提高经营效果具有重要作用。它有利于企业巩固现有市场阵地和发现新的市场机会；有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制订更有效的营销组合策略；有利于企业将有限的人力、财力、资源用于目标市场的服务上，取得经营上的成功等等。所以，市场细分及其目标市场营销，既是现代企业市场营销的战略选择，又是企业市场竞争的有效

6、策略。它不仅适合于实力较强的大型企业，还特别适合实力不强的中小型企业。因为中小型企业的资源相对有限，技术力量相对缺乏，竞争能力相对低下，通过市场细分和结合企业自身特点，选择一些大型企业不愿顾及、市场需求相对较小的细分市场，集中精力做出成绩，取得局部优势，是立足市场和求得生存发展的秘密武器。从这个意义上讲，我国的众多中小型汽车企业面对同行业的竞争，甚至几家大企业面对即将大举进入我国的国际汽车强国的竞争，都要做好市场细分。18二、市场有效细分的标准和原则一般来说，形成市场需求差异性的因素都可以作为市场细分的依据。但由于市场类型的不同，细分的依据也有

7、所不同。同时，各行业和各企业也可根据各自的特点和需要，选择适当的划分标准进行市场细分。通常，市场细分与划分的标准有：（1）按地理位置细分。即按地理位置和区域细分市场，这是最常见的划分市场的方法。（2）按人口特点细分。包括按消费者的年龄、家庭类型、性别、收入水平、受教育程度等有标准地进行市场细分。如在研究轿车市场时，就常按居民的收入水平进行市场细分。（3）按购买者心理细分。包括按消费者的生活态度、个性、购买动机以及消费习惯等细分市场。例如，美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场，该公司的“野马”牌轿车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设

8、计的。但后来发现，不仅年轻人喜欢购买“野马”车，而且许多中老年人也购买“野马”车，因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司的管理