某医院品牌建设研究

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1、聊城市第三人民医院品牌建设研究孔祥之作者為本校工商管理碩士研究生（MBA）畢業學生。【摘要】现代医院发展已经进入以患者满意度、忠诚度和医院知名度、美誉度为中心的品牌经营阶段。医院品牌建设在国内尚没有完整、成熟的模式，各地、各级医院均在探讨、摸索的过程中。本文以品牌建设的相关理论为指导，运用PEST和SWOT分析方法，采用患者问卷调查、员工深度访谈等实地调查方法，对聊城市第三人民医院的品牌建设现状进行了实证研究。研究结果发现：医院员工品牌意识薄弱、服务品牌须进一步加强、医院以技术品牌为主、品牌具有较强的区域性。整体来说,聊城市第三人民医院品牌建设尚处于初级阶段。为进一步完善聊城第

2、三人民医院的品牌建设，本文尝试性地提出了如下对策和建议：第一，细分医疗市场，进行医院品牌定位；第二，实施差异化竞争战略，建设医院文化、技术、服务品牌，提高医院的核心竞争力；第三，导入CIS，设计医院理念、视觉、行为识别系统，培育医院品牌形象。在对医院品牌战略研究过程中笔者注意到，对于医院品牌战略的研究必须进行动态思考，在分析过程中把实际情况放在动态的环境中去分析方能获得成功。【关键词】聊城市第三人民医院；品牌；医院品牌；品牌形象第一章绪论1．1问题背景中国的医疗市场竞争日趋激烈，一个覆盖不同市场需求的医疗服务市场正在形成。医院不再只是福利和保障机构，医院管理将逐步进入以患者满意

3、度、忠诚度和医院知名度、美誉度为中心的品牌经营阶段。聊城市第三人民医院在竞争日趋激烈的医疗市场环境中积极适应市场、深化改革，在医院品牌营销道路上做出了初步探索,在打造医院品牌方面取得了一定的成绩。但与同行业其它单位相比还有较大差距，笔者期望通过本论文的研究为聊城市第三人民医院的品牌建设提供理论指导和操作依据。1．2研究目的和意义面对激烈的行业竞争，聊城市第三人民医院如何打造医院品牌，提高公众的亲和力，不断拓展医疗市场，扩大市场占有份额，从而提高其社会效益和经济效益，是医院目前最关键的问题。笔者期望通过本论文的研究，运用所学的MBA课程中相关的理论知识，为聊城市第三人民医院的品牌

4、建设提供理论指导和操作依据。1．3待答问题11聊城市第三人民医院作为一家规模中等的二级医疗机构，面临着生存发展的危机。运用所学工商管理知识，通过调查研究分析确定目标市场，为医院可持续发展制定正确可行的品牌战略、帮助组织创造发展能力，是本文试图解答的问题。1．4研究范围与限制笔者收集并阅读到的关于品牌营销的相关著作数量有限，对于相关理论介绍不够全面、有所偏颇，将对该问题的研究与探讨造成一定影响。本研究受人力与时间上的限制，仅对聊城市第三人民医院一家医院进行实证研究，其结果是否适用于其它规模的医院或医疗服务的其他流程，尚须进一步验证。1．5论文章节结构本研究共分六章：第一章为绪论。

5、介绍研究背景与动机、研究目的与意义、研究范围与限制以及论文章节结构。第二章为文献评论。综述文献中关于品牌、医院品牌、文化品牌、技术品牌、服务品牌的讨论，探讨医院品牌体系建设的定义及方法。第三章为研究方法与设计。介绍PEST和SWOT分析方法、深度访谈研讨法。第四章为实证研究与结果。以聊城市第三人民医院为研究对象，以了解本研究所提出的医院品牌建设的实用性，并说明实证研究的结果与分析。第五章为对策和措施。针对聊城市第三人民医院品牌建设现状，相应提出的发展对策和措施。第六章为结论和建议。第二章文献评论2．1品牌2．1．1品牌的概念关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌有不同

6、的理解。比较有代表性的是世界营销大师菲利普·科特勒的观点：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。2．1．2品牌的特征（1）品牌的专有性11（2）品牌是企业无形的资产（3）品牌的转化具有一定的风险及不确定性（4）品牌的表象性　（5）品牌的扩张性　2．1．3品牌战略品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。2．2医院品牌医院品牌是患者对一所医院、一个专科或名医的价值取

7、向的总结，也是一种品质和放心求治的担保。它是医院的一种标记或符号，或是它们的组合。2．2．1医院品牌的特性（1）医院提供的产品是专供服务而非实际产品。（2）目标顾客的特殊性，现有消费群体和潜在消费群体总是在相互转换，且医院无法控制。（3）外部性比较大，医院除了要受到市场的压力外，还要承受更大的政治压力。（4）多目标性，医院不但追求社会效益并且追求经济效益。2．2．2医院品牌的内容（1）文化品牌是医院在长期的发展过程中，所积累下来的代表医院的价值观念、精神风貌、视觉形象、信誉度等方面，体现出医