融媒时代纸媒微信公众平台的发展策略

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1、融媒时代纸媒微信公众平台的发展策略陈海波【摘要】融媒体时代，媒介深度融合的热潮已经开启，传统纸媒纷纷试水微信公众平台。微信作为社交媒体，给用户提供一种社交情境。高度的相互关注和高度的情感连带是互动仪式理论的核心机制。结合互动仪式等社会学理论，探究纸媒微信公众平台的发展策略，寻求纸媒微信公众平台发展动力的关键要素在于相互关注度高的微信矩阵、增强情感能量的语音服务、以交往实践建构交往关系、以深度合作增殖多种服务和以粉丝经济开拓盈利模式等。[..关键词】纸媒；微信公众平台；互动仪式[基金项目]内蒙古哲学社会科学规划项目“全媒体视野下内蒙古纸媒与新媒体融

2、合路径研究”的阶段性成果，项目编号：2014C122以微信矩阵形成高度的相互关注微信矩阵通常由订阅号、服务号和多个个人号组成。通过微信矩阵，可以向用户介绍更多纸媒的新媒体产品，从而进行微信营销。目前，国内多家纸媒除开通官方微信账号外，还整合多个不同类别的账号组成矩阵。如楚天都市报、钱江晚报、温州都市报和新闻晨报等都以官方微信公众号为龙头，下设多个子账号，组成微信矩阵，从而产生聚合传播效应。由于矩阵的渗透力较强，有利于微信公众平台与用户之间的“弱关系”转化成“强关系”，以便形成高度的相互关注。“当具有一定符号资本和情感能量的互动者离开一种际遇后，将

3、会产生出进一步互动的社会动机流。”微信矩阵的最小生成树指的是在所有的生成树中成本最小的生成树，可能是一棵，也可能是多棵。微信矩阵若要形成合力，避免过于分散，就要注意“去噪”，并且将选取“最小生成树”作为整合微信矩阵的常规动作。微信矩阵的生成树是包含该微信矩阵的所有节点的树。也就是说，它要既包含该微信矩阵的所有节点，同时又不能含有任何环。而且任意两个节点之间都有一条路径相同。生成树一定是连通图。互联网思维强调用户生产内容。用户在微信“朋友圈”中通过点赞、评论等指尖动作进行社交关系的维护。目前，纸媒微信矩阵涉及的内容可谓非常庞杂，有美食、养生、旅游、

4、车友会、购物、房产、天气等等。微信矩阵的最小生成树必须能够与其他微信账号之间形成高度的互为主体性，这样才能增强用户关联到纸媒官方微信的身份识别感。微信矩阵的分布与整合要能够为用户提供一种仪式参与感，为在社交媒体的“圈子”传播中塑造社会身份提供依据。纸媒微信矩阵只有形成差异化风格，深度把握用户需求，才能有效增强用户的活跃度和对多个账号的关注度。如新闻晨报微信公众平台“晨矩阵”中的“晨最上海”子账号围绕最有上海味道的吃喝玩乐和最有上海特色的生活方式向用户推送精准内容，贴上鲜明的“上海”标签，为用户提供丰富的共享符号模式。以语音服务增强情感能量情感能量

5、是互动仪式过程中的重要驱动力之一。仪式必然会产生符号。富有地域色彩的方言传播在微信平台上可以成为增强用户情感能量的黏合剂。“人作为认知主体、生存主体、伦理主体、实践主体在社会化的生存中，必然超越自身界限，与同样作为认知、生存、伦理和实践主体的他者彼此关联，相互作用。”当下，纸媒微信公众平台的语音服务采用方言播报的形式较为普遍，这主要是因为方言体现出浓郁的区域文化印记，互动仪式链的语音符号具有情感意义，容易与用户产生心灵共振。纸媒微信公众平台本身营造了一个特殊的传播空间，语音借助声音符号进行与用户之间的话语交往与及时反馈，体现出社会协调能力。微信“

6、朋友圈”的传播体现出符号性交往的特征。“人类使用符号以彼此沟通，凭着他们在发言和身体姿态上获得一致意义的能力，人们能够有效地相互沟通。”方言传播的本土化和地域化色彩可以有效增强纸媒微信公众号的身份识别，增强与用户之间的互动性，强化品牌性格。目前，在都市报微信公众平台中，真正全面开发语音服务的账号还不是很多。纸媒微信公众平台需要充分利用声音符号的优势，在推送富有特色的文本内容时，利用有声语言来增强纸媒微信公众平台的生命活力，体现鲜明的新媒介特色。楚天都市报微信公众号的“娓娓动听”模块中除了常规的“楚楚说天气”外，还设有“聆听，用心去感受”子栏目，为

7、用户提供了多元风格的楚天语音播报，既有诙谐幽默主持风格的《花言巧语》，也有静谧缠绵音质的《小池夜话》和干净明朗的《胡乔新闻时空》等。纸媒微信公众平台在拓展语音服务时，要注意彰显纸媒品牌的性格和特色。如参考消息在语音服务方面除了常规的“参考听听”之外，还特别开设了“双语达人”，以满足不同社交情境下细分市场的用户需求。以交往实践建构交往关系交往实践观是马克思解释和把握资本全球化本性的哲学范式。纸媒微信公众平台通过社交化媒体完成与用户之间交往关系结构的建构，同时强调交往实践的双重整合。纸媒微信公众号是凝聚交往共同体的新媒体形式，对强化传统媒体的品牌知名

8、度、美誉度和影响力会起到推动作用。悉心完善、精心策划并注重交往共同体的意义聚合功能，会产生良好的传播力和整合力。在纸媒微信公众平台上，媒