互文性技巧在诗歌与广告翻译中的运用

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1、互文性技巧在诗歌与广告翻译中的运用摘要：本文审视了互文性与广告、诗歌翻译的关系。互文性强调文本之间的相互依赖、相互影响。克里斯蒂娃认为，每个文本都是用马赛克般引文拼嵌起来的图案，每个文本都是对其他文本的吸收和转化。本文认为中西诗歌翻译和广告翻译具有大量的互文性特点，作为译者既要充分认识到诗歌与广告中的互文特点，又要采取适当的策略传递互文的契合。关键词：互文性；诗歌；广告；翻译1互文性概述互文性又称文本间性，文本互涉或文本互指性。就广义的概念而言，它是作为文体学甚至语言学的一种工具，指所有表述（基质substrat）中所携带的所有前人的言语及其涵盖的意义。就狭义的概念

2、来说，它是作为一个文学概念，仅仅指对于某些文学表述被重复(reprises)（通过引用、隐射和迂回等手法）所进行的相关分析。（蒂费纳，2003：1）互文性的概念表原本产生的背景是解构主义和文本创作研究，是由法国后结构主义文艺批评家朱丽娅?克里斯蒂娃最先提出和论述的，她在1969年出版的《符号学》一书中指出“任何文本都是由马赛克式的引文拼嵌而成，每个文本都是对其它文本的吸收和转化。”（HatimMason,1990:125）这一概念随着互文性理论的发展而被频繁地使用、定义和赋予不同的内涵。如罗兰?巴特关于引文的拼接艺术，他在《大百科全书》中“文本理论”这一词条里说“互

3、文是由这样一些内容构成的普遍范畴：已无从查考出自何人所言的套式，下意识的引用和未加标注的参考资料。”（蒂费纳，2003：12）吉拉尔?热奈特给互文性下的定义是“一篇文本在另一篇文本中切实地出现。”（蒂费纳，2003：19）这个切实地出现的方法可以是引文、参考、暗示、抄袭和模仿。尽管文论家对互文的定义不尽相同或各有侧重，但其基本思想是一致的，即互文性的基本构成部分一一转换和联系的概念。所以互文性是指某一特定文本同其他与之享有相似特征的文本之间的联系，是指让文本的解读者在新文本中能够辨别出以前曾接触过的其他文本的各项要素。它强调的是相互联系和互相影响。这种侧重联系、影响

4、的互文性理论对翻译的影响是显而易见的，它无疑给翻译研究提供了一个新的视角。2互文性技巧在广告中的应用确实，一则广告包含的“注意价值”越高，越具有可读性，它给消费者留下的印象就会越深刻，它的“记忆价值”也就越高，从而它的“推销能力”也就越强。广告设计者可以使用多种技巧来达到这一目的，而互文就是其中最重要的技巧之一。广告中的互文性除了可以用来巧妙地暗示所推销产品的某些特征，更主要的功能是鼓励读者进行思考，进行相关的联想。这样的联想是间接而非直接的。可以想象，倘若观者经过一番玩味才悟出广告的奥秘，那么，这种解开谜底般的快感就很有可能增强广告的说服力，因为它在肯定观众的颖悟

5、的同时解除了他们出于自我防御机制对广告之诱导的抵抗。同时，由于这个联想过程是通过将读者的注意力集中到与广告内容相关的其他内容而完成的，它激发了消费者诸如文学或音乐方面的联想，使他们对广告及其宣传的产品产生一种熟悉感和亲切感，因此也就更容易记住该种产品。3互文性与诗歌意象传递韦勒克（1984）在《文学理论》第十五章中讲到“意象、隐喻、象征、神话”，四个概念，他认为：“意象是一个既属于心理学，又属于文学研究的题目。在心理学中，意象一词表示有关过去的感受上、知觉上的经验在心中的重现或回忆。”其实，意象是通过语句构图的能力，是语句中的关键词让读者读到词语会产生词语联想，会联

6、想到词所指本身，也会联想到这个物象在生活中所起的作用和特殊意义不同的文化意象根据不同的读者、译者的感觉、经验会诱发不同的审美联想。刘若愚先生曾翻译过《李商隐诗》，他深知诗歌翻译中中西意象传递的困难，他认为像望帝、庄周沧海、蓝田等典故在《锦瑟》中十分难译特别是最后两句“此情可待成追忆？只是当时已惘然”但学贯中西的他联想到英国诗人慈名诗《夜莺颂》中的末尾两行“].Paris:Seuil(translatedasDesireinLanguage:asemioticapproachtoliteratureandart,editedbyL.S.Roudiez,translat

7、edbyA.Jardine,T.A.GoraandL.S.Roudiez.Oxford:Black,B.municationacrossCultures——TranslationTheoryandContrastiveTextLinguistics.Shanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress,2001[3]Tourny,G.DescriptiveTranslationStudiesandBeyond[M].ShanghaiForeignLanguageEducationPressJohnBenjaminsPubl