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1、产品伤害事件引发的感知损失及其影响 摘要:从产品伤害事件引发的感知损失角度,研究产品伤害事件的感知损失程度与品牌忠诚度之间的关系,以及品牌信任、品牌情感、消费者性别对此关系的调节作用。研究发现产品伤害事件的感知损失与品牌忠诚度之间呈明显的负相关关系,品牌信任度与此关系有正向的调节作用,品牌情感与消费者的性别对此关系的调节作用不明显。 关键词:产品伤害事件;品牌忠诚度;品牌信任;品牌情感 Abstract:Thepaperstudiestherelationshipbetergenderrole
2、playtoitfromtheangleofperceivedlossarisingfromtheproductsinjuriesincidents.Itisfoundthatnegativecorrelationrelationshipsexistbetoderatetherelationship,themoderateeffectofgenderdifferenceandbrandemotionfailstobeconfirmed. Keyotion 近年来,随着消费者权益意识的觉醒,
3、以及政府对于产品安全的重视,越来越多的产品出现以质量危机为核心的产品伤害事件,从SKII、汰渍、品客、雀巢、亨氏、可口可乐等曾经高高在上的国际品牌到巨能钙、汇源果汁、光明牛奶、龙口粉丝等,可谓产品伤害事件更加频繁,关于产品伤害事件的相关研究越来越成为研究的热点。品牌的忠诚度是消费者实现持续购买,企业实现持续营销的关键因素,也是企业品牌资产的重要组成部分,指出品牌忠诚会给企业带来诸多的营销优势,比如降低营销成本、获得更多的新顾客、积极的口碑传播和顾客对竞争对手策略的抗拒制等。产品伤害事件的发生必然会
4、对消费者的品牌忠诚度产生明显的影响,现有的相关研究都集中在品牌忠诚度的相关领域,比如品牌资产、消费者的选择集、购买意愿、感知风险等,本文以产品伤害事件的感知损失程度入手,研究其与品牌忠诚度变化之间的关系以及相关因素对这种关系的影响,以便为企业的产品伤害事件以及品牌管理实践提供一定的基本理论支持。 一、 Level-1Model: BL=B0+B1+B1*(PH)+R Level-2Model: B0=G00+U0 B1=G10 分析结果如下,结果显示,回归系数随机效应χ2检验的结
5、果显示:回归模型的截距在性别之间不存在显著差异(p=0.298),即男性和女性品牌忠诚的平均水平不存在显著差异;感知损失程度的回归系数在性别之间不存在显著差异(p=0.353),即对于相同的感知损失水平,品牌忠诚度的下降在男女之间不存在显著的差别,H4假设没有得到验证。 四、结果讨论 本文以麦当劳快餐在不久前爆发的反式脂肪酸事件为例,通过问卷调查询问受访者在事件爆发前后对该品牌的忠诚度变化来研究产品伤害事件对品牌忠诚度的影响。研究发现,消费者对产品伤害事件可能导致的损失感知程度与品牌忠诚
6、度呈明显的负相关关系,感知损失越大,品牌忠诚度越明显,假设1得到验证。消费者对品牌的信任度对产品伤害事件感知损失程度与品牌忠诚度的改变有明显的调节作用且呈现明显的正向调节关系,假设2得到验证。根据Chaudhuri、Holbrook(2001)等人的研究成果推断,消费者对品牌的喜爱程度对产品伤害事件感知损失程度对品牌忠诚度的影响应该有正向的调节作用,即假设3。但本次调查的结果对假设3没有能够验证。没有能够得到验证的原因应该是在产品伤害事件主要都是产品质量、性能方面的缺陷,这类产品本身的质量、性能缺
7、陷可能直接影响到消费者对品牌的功能性利益感知,而功能性利益又是情感性利益的基础。因此,相对于功能性利益而言,代表品牌情感性利益的品牌喜爱在产品伤害事件中相对而言已经微不足道。纵然以前对品牌有好感,但在产品伤害事件当中,对于品牌的重复购买、高价购买以及推荐购买意愿仍然会出现明显下降的趋势,因此调节作用不显著。对于假设4,基于男、女性在信息处理等方面的差异推导出男、女性在产品伤害事件中品牌忠诚度的改变程度应该存在差别,但本次研究没有能验证该假设,理由同上,即相对于在产品伤害事件中非常明显的品牌功能性利
8、益损失,基本自我保护机制的作用,男、女性在产品伤害事件中的反应模式没有显著的差异。 对于营销实践工作者而言,通过本次研究能够非常清楚地知道产品伤害事件对品牌忠诚度有非常明显的负面影响,因此,必须在企业的营销管理体系中应该建立、健全企业营销安全控制系统,尽力避免产品伤害事件的发生。同时,还必须注重公司与企业品牌的建设,承担企业应该承担的社会责任,遵守对消费者的各项诺言,妥善处理消费者的各投诉,提升消费者对品牌的信任感,这样才能确保,即使在发生产品伤害事件的情况下,才能尽可能避免消费
