跨国企业的营销策略

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1、浅谈跨国企业的营销战略随着经济的进一步发展，经济全球化已经成为世界经济发展的基本趋势，越来越多的跨国公司把进军全球市场作为公司的战略目标。在进入国际市场过程中，究竟是采用全球化营销战略（或标准化战略），还是采用本土化营销战略（或适应性战略），还是介于单纯的全球标准化和单纯的本土化适应性这两者之间——“全球本土化”营销战略，是跨国公司所面临的一个重要决策。一、全球化营销（标准化）战略：在国际市场营销活动中，跨国公司采用全球标准化战略模式，标准化指的是跨国经营的公司在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。在其他情况相似的条件下，公司通常会选择标准化。（

2、一）优势：1.获取规模经济，降低成本。研发和大批量生产标准化产品会给企业带来产品研发及制造过程中的规模经济，以实现成本的节约，并且可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单元化和管理控制的程序化。从而带来较低的生产、分销、营销及管理成本，使企业能为消费者提供价格更低、质量更高、更可信赖的产品，以赢得市场进入先机。增强企业在全球竞争中的竞争力和推动世界各地顾客接受该企业的产品。2.塑造世界同一品牌。采用标准化营销的企业通过设计世界通行而且统一的、技术先进、性能功效优良的产品标准，然后为此产品设计一套在大多数国家和地区都不至于与当地文化发生冲突的品牌名称

3、和品牌标志，采用能被大部分消费群体共同接受的传播媒体，通过周密的CI形象设计，在世界范围内进行信息传播和沟通，从视觉、听觉等不同层面对消费者进行刺激，使消费者对产品形成一个统一的、个性鲜明的、难以忘记的品牌形象，从而增加消费者对该品牌的忠诚度。4浅谈跨国企业的营销战略全球标准化营销战略基于这样一个信念：日益全球化的经济、技术、市场、文化的发展，使国家间的边界难以有效地分割不同的目标市场；各国消费者的需求越来越相似，消费动机、消费方式等方面日趋接近，全球日趋变成一个共同的消费市场。例如：随着许多国际性的技术标准被越来越多的国家和企业所接受，最终使各国企业

4、生产的产品变成了全球性的标准化产品。在这一全球性市场的背景和形势下，跨国公司采取全球定位、全球营销的战略是一理性选择。在这一观点支持下，可口可乐公司决定可乐的味道在全世界是一样的，而福特要生产适合大多数国家大多数消费者需要的“世界汽车”。（二）劣势：标准化营销策略忽略消费者需求的差异性，认为全部消费者只存在一种相同的需求，置个性需求于不顾，把那些对公司来说也许是很重要的细分市场抛在一边，这种做法在为企业带来规模经济效益的同时，也为企业带来了潜在的危险。毕竟每个消费者的需求是有天然差别的，特别是在当今这样一个崇尚“个性”和“自我”的时代，标准化营销不能满

5、足不同消费者的差异需求正是它的致命弱点。二、本土差异化营销策略：本土化营销是跨国公司针对每一个目标市场调整各市场要素，希望能占有更大的市场份额，获得更多的收益。采用差异性营销战略不仅可以满足各个当地市场特定的需求，而且能维持企业的差异化竞争优势，实现企业的赢利。（一）优势：1.有利于融入当地文化，更好地满足当地消费者需求。跨国公司在进入国际市场时常常面临的一个主要难题是“文化差异”。文化差异不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、价值观念、风俗习惯、偏好、法律制度等。消费行为往往在很大程度上取决于文化。跨国公司必须对国外市场的文化差异保持敏感性和适应性，

6、根据当地文化因素的特点，调整市场营销组合要素。本土化一方面避免了外来文化的特质差异，另一方面，营销本土化根据不同市场的状况，从消费者实际需求出发制定营销战略。这不仅符合以消费者为中心的营销理念，而且更容易满足消费者不断改变的市场需求。2.有利于企业进行资源的有效配置。本土化意味着企业高度融入了当地，能充分享受当地市场生产成本和制造成本的优势，同时还可以充分利用东道国的资金、技术和人力资源等，企业通过全球范围内对各类资源进行调配，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。3.准确把握当地市场需求，获得竞争优势。本土化的市

7、场营销策略使跨国公司了解各个市场，从市场角度看，所有消费需求的变化必然潜藏商机，跨国公司将世界市场按照国家细分，将市场营销计划的权限下放到各个分公司，根据各个4浅谈跨国企业的营销战略市场中的消费需求情况定制营销计划，所有的行动和手段都合乎当地的需要和偏好。（二）劣势：1、实施差异化营销的公司往往很难形成成本优势。由于差异化营销要求公司根据不同的需求制定差异化营销组合，所以公司无法在产品的设计、生产等方面实现规模效应和利用区位优势。2、本土差异化营销易于导致品牌认知偏差。在不同细分市场中，公司的产品定位、价格策略、分销策略和促销方式等方面的不同容易导致消

8、费者对品牌认知的模糊。3、本土差异化营销不利于企业在全球的协调控制。为进行差异化营销，分公司需