从贝纳通广告运动看广告创意

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1、从贝纳通广告运动看广告创意——咬合社会思潮与生活现实摘要：广告根植于社会、根植于生活。贝纳通广告运动以敏感的社会议题为主要创作来源，关注社会，人群，咬合社会思潮和生活现实的广告创意，正是其品牌成功的关键。关键词：贝斯通广告运动广告创意广告从所谓的“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争后，“创意”一词成为广告界最流行的常用词。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。广告根植于社会、根植于生活。

2、因此，咬合社会思潮和生活现实，是建构品牌个性的基本方式。贝纳通的广告运动证实的正是这点。35年来。贝纳通一直是全球范围内争议最多的品牌。特别是其近18年来的广告运动，成为了一种“贝纳通现象”，超出了广告学界的范围，成为各专业关注和讨论的焦点。贝纳通颇具传奇色彩的广告运动，锻铸出了世界范围内最具有影响力的品牌范例。18年来，贝纳通的广告，一直选择那些具有全球意义的重大社会问题加以表现，并使用打破陈规的表现方式，使这些问题成为人们关注和讨论的焦点，并通过超越个人苦痛地表述社会现实，形成了一套与众不同的品牌理念和广告策略，使品牌渗透了强烈的社会责任感和使命感。而这种理念与模式又塑造了

3、异于常规的贝纳通品牌内涵，使贝纳通闪烁着个性的广告，无意掀起的是广告创意的革命，缔造了品牌神话。贝纳通广告运动中，广告没有文案，没有产品，只有产品标志，他们不会告诉你买贝纳通的衣服，甚至不会暗示如此，他的所有努力是推出一个吸引公众的问题。其广告沿用了三个基本的主题线索，来表述自己的广告观和世界观。这三个主题分别是：种族平等、AIDS、战争与和平。种族平等、尊重差异一直是贝纳通广告的主线之一。1984年，贝纳通推出广告运动“世界的所有颜色”，以此为标志的广告运动的转向，在贝纳通广告史，甚至世界广告史上都具有特殊的意义，使它的广告更加具有现实意义，也更加凸现了品牌的锋芒个性。一些具

4、有高度抽象意义的图片，不断表现出该主题的内涵：两只黑白不同的手；一条黑色的狼和白色的羊羔；一个白熊娃娃和黑人女孩……用具有代表性的黑白事物对照中表现着种族平等的诉求。贝纳通广告运动的另一条主线是AIDS。1991年，它首次推出了“彩色安全套”广告运动，将安全套彻底的非神秘化，警醒世人做好性行为的自我保护。1992年，它推出艾滋病广告运动，用新闻照片唤起世人与艾滋病斗争。1993年，贝纳通推出“HIV病毒携带者”，洞察艾滋病引起的偏见与歧视。1994年，贝纳通用“艾滋病的面孔”作为一条与公众和消费者沟通的新方式，暗喻一种疾病改变了社会结构。同时，贝纳通一直采用公益广告来配合该主题

5、的广告运动，这无疑在强化广告效果的同时，也树建了全球范围的品牌口碑。战争与和平是贝纳通广告运动关注的第三条主线。贝纳通在此尝试着表述现实，将人类的冷漠、仇视不加描红地展现出来，让破灭的梦想原原本本地再现出来，以唤起人们对于现实的认识和思考。其刊出的《鸟》，取材于海湾战争硝烟未散时的某一海边挣扎的海鸟。《血衣》的内容是一个在波黑战争中死去的青年的一套死前穿着的衣衫。值得一提的是，贝纳通将死亡作为主题，却并没有对死亡本身作血淋淋的描述。一只濒临死亡的鸟、一件死者的衣服，反而比血淋淋的镜头本身更具引人深思的作用。这是贝纳通成熟广告风格的体现，更是它创意中经典的展示。通过对这三条主线的

6、梳理，我们可以从贝纳通广告运动中看到它所具有的三个基本特点：一是表现着品牌独特的广告理念。二是张扬着社区公民的使命意义。三是表现方式常常出人意料。三个与众不同的特点，虽然使贝纳通常常遭受批评、指责、冲击，甚至是禁刊，但是也成就了它无与伦比的特色和引人瞩目。广告创意的独创性原则要求广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇敢的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果，与众不同的新奇感是引入注目的，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。从贝纳通的这些广告运动中，我们看到的是它彻底与平庸决裂的决心，其独特的创意与勇敢的尝试在广告中激

7、发出巨大的能量，产生出核爆的冲击波和震撼力。继而，可以看到的成果是贝纳通品牌的扬名及由此而带来的收益，完美的实现广告的最终目的。 参考文献：胡晓云《世界广告经典案例》顾铮《托斯卡尼：“出售苦难”的广告摄影师》王仕军《广告案例赏析》曾耀农《现代传播美学》中编0601班车远昭061010071