ROIIOR=从消费者角度看广告创意.docx

《ROIIOR=从消费者角度看广告创意.docx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、ROI+IOR=A消费者角度看广告创意摘要：广告创意与品牌或产品之间的关联性不是广告创意的意义，让消费者清楚地明白其中的关联性才是意义；创意的原创性不是广告作品的吸引力和生命力，让消费者乐于接受的原创性才是吸引力和生命力；广告创意的震撼力不是谈传播效果保障，让消费者记住震撼力曾产生的购买欲才是效果的保障。关键词：RO；IOR;广告创意ROI理论是广告大师威廉•伯恩克在20世纪60年代总结出来的一套创意理论，对广告创意具有很强的指导性。ROI理论主张，优秀的广告创意必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)。

2、其中广告创意与品牌或产品之间的关联性是广告创意的意义，创意的原创性是广告作品的吸引力和生命力，广告创意的震撼力是谈传播效果保障。但在运用理论的过程中，还有这样一些情况：广告创意中的关联性不一定能让消费者体会到或欣然接受，广告同样失去了意义；创意中的原创性让消费者迷茫或干脆被消费者忽视，广告作品同样缺乏吸引力；让人震撼的广告作品却让消费者看后记不住有效的元素，或者在重复中对震撼厌倦，这时的传播效果已经趋近于零甚至于为负数，对品牌益处不大。广告传播中传者为王的时代已经过去，从消费者角度出发、接受消费者反馈才是当今扩大市场的办法。为了广告创意能够收到更好的效果，本文在ROI的基础上

3、加入与消费者反馈有关的IOR。1Relevance+Illustration（关联性+解释）舒缓的钢琴声起，女孩与聋哑父亲的感人故事缓缓展开。最终，手术台上，父女双手紧握，一幕幕温馨回忆展现眼前，配上催泪的音乐，观众情绪达到高潮。就在温馨画面进行的同时，旁白响起：“或许你没有一个100分完美的父亲，却有个百分百全心爱你的父亲”，“给最爱的人最好的照顾”，说完剧情戛然而止，刺眼蓝色背景上“泰国人寿保险”几个字迅速将观众拉回了现实，甚至有人意识到广告在故意赚取眼泪，从而心生厌恶。在这个广告创意中，内容、广告语、品牌三者密切关联，内容情节精彩，效果却适得其反。究其原因，本文认为，它

4、只少了一步，对比下面这个较为成功的类似作品我们可以找到这一步。台湾大众银行的微电影广告同样打情感诉求牌，每一部都以一个普通人为主人公，讲述他所做的特别而又有意义的事情，比如老人为梦想骑摩托、不懂音乐的校长坚持组建山歌合唱团、男子花一生积蓄种树等等。故事结束后有三幅黑场配字幕的画面：第一幅是形容词，用来形容片中人物的特点，如“相信”、“关注”、“陪伴”；第二幅画面上是广告语“不平凡的平凡大众”，它也贯穿大众银行的一系列广告；最后是银行logo。对比可以发现，大众银行在剧情结束后加入黑场，配上字幕，用两幅画面专门用于向观众解释剧情与品牌之间的联系；而泰国人寿保险让升华部分和广告语

5、与剧情同步，然后突然跳出剧情画面显示logo，缺乏一段缓冲时间来引导消费者思绪由作品本身过渡到品牌产品。正是这段专门留出来、用于解释关联性的时间，决定了这个广告创意能不能被观众所理解、接受，这才是创意的意义。正如开车“距离转弯”更平滑、更安全一样，实践广告创意中的关联性时，需要“联想贴近”，对广告作品内容进行升华，引导消费者一步步从内容联想到产品或品牌。这不仅适用于微电影广告创意范畴，任何形式的广告创意都要“联想贴近”。怎么样才能联想贴近呢？本文通过一个例子来揭示。有这样一个案例被视作关联性广告创意的典范：德国有一家鱼餐馆想告诉顾客它的海鲜很新鲜，老板只在门前架起一个大木架，

6、架上晒着一张正在不断滴水的渔网，一切尽在不言中。可是真的可以“不言”吗？消费者在饭店门口看到一张大渔网会不会简单地把它看做装饰物呢？谁会认真去看渔网是不是在滴水呢？就算注意到滴水真的会与“鱼很新鲜”联系在一起吗？这个创意看起来与产品、与消费者离得很近，真正操作起来，作品与要达成的效果还很远，需要解释贴近。从一眼就能看到的“门口的渔网”到“鱼很新鲜”，消费者的思维需要走几步？首先要确保有人愿意走近来观察它、发现它在滴水；其次让人心生好奇，而不是理所当然地以为是雨后的污水；接着解答疑问：渔网一直滴水是因为我们一直在捕鱼；最后联想到品牌与服务：我们的鱼都是新鲜的。整个联想过程分为四

7、步，每一步都需要去特意引导。广告创意也是四步联想贴近。首先作品内容要精彩，能够吸引消费者去注意广告，而不是忽略或避开它；消费者投入一定的精力后，广告作品能引起消费者情感的变化；接着要替消费者总结出因作品而产生的模糊的情感，也就是对其进行解释；最后才亮出目的，让消费者对品牌产生某种印象。这就是“联想贴近”的整个过程。其中第三步解释与升华直接决定了这个联想是“贴近”的还是“跃进”的，也决定了消费者是否接受整个创意。所以本文这样改进渔网的故事：这张滴水的网巨大无比或是造型奇特，让人忍不住去仔细看一下；在网的前