2000年11月青岛东海世家地产项目整合市场攻击策略-博思堂

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1、东海世家整合市场攻击策略StrategyAd.Planning2000.11.81博思堂Birthidea广告市场攻击构架第一部分：市场的突破点在哪里？深圳攻击高点在哪里？青岛目前的攻击现状？第二部分：东海世家市场攻击策略2000.11.82博思堂Birthidea广告市场攻击线索1、3年和1年：◆青岛市场将会在3-5年进入第二循环，市场将会极快成熟化，给我们的时间只有3年，海悦置业必须提前规划化、进入成熟期；◆青岛将会在1-2年内，完成户型规划化，给我们的时间只有一年，我们必须在1年内完成《市场空间判断--目标对象群确定--户型要求--主力户

2、型规划》，从而在专业上领先竞争对手；2、2条线：◆东海世家楼盘的促销线◆海悦置业的品牌线，特别是2001年10月开始，海悦置业全面建立专业品牌，并为下一个项目储备客户群；3、攻击方式：◆环环递进，一切以销售结果作为终点，战术1可以解决销售问题，后续攻击方式停止或目的性调整；◆整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现象。◆执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负面的不利影响。2000.11.83博思堂Birthidea广告第一部分：市场的突破点在哪里？2000.11.84博思堂Birthidea广告高差原理1、

3、深圳地产经过12年的发展，市场机制环境、香港地产经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本、澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公司），使深圳目前成为中国地产最高水准的代表，其地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性，深圳地产的高点已经非常明确；2、青岛经过1年半的地产专业发展，目前正在处于地产规范化的发展阶段（相当于深圳93-96年阶段），市场专业水准参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开始进入第二、第三个项目），才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要3-5年的时间。青岛目前的市场发展及竞争对手状况，成为东海世家攻击市场的低点

4、；3、深圳与青岛高点与低点之间的落差，就是我们市场攻击的突破点；2000.11.85博思堂Birthidea广告一、深圳地产的高点深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念--规范地产时代，主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性；深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年--99年，深圳地产成熟化--鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环

5、境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区；深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑；2000.11.86博思堂Birthidea广告二、创意地产的概念三、文脉的创意地产概念四、主题的创意地产概念五、外立面创意地产概念六、平面的创意地产概念七、配套的创意地产概念八、外街面创意地产概念九、现场的创意地产概念十、推广的创意地产概念2000.11.87博思堂Birthidea广告第二部分：东海世家市场攻击策略2

6、000.11.88博思堂Birthidea广告一、东海世家市场攻击战略第一阶段：第三阶段：第五阶段：形象攻击阶段示范攻击阶段准现楼攻击阶段结点：现场无实际工程结点：楼体有形象结点：外立面出现核心点：形象展示核心点：样板间核心攻击点：楼体第二阶段：第四阶段：展示攻击阶段实景攻击阶段结点：展示中心出现结点：顶部出现核心点：现场表面文章核心点：实景展示东海世家攻击目标：在第三阶段结束战斗2000.11.89博思堂Birthidea广告二、东海世家第一攻击阶段阶段形象攻击阶段2000.12月2001.1月2001.2月核心攻击点战术一：现场攻击战术四：

7、外卖场攻击战术六：经济电视◆东海路角路牌◆模型巡回展◆标板形式◆东海路好莱坞标牌◆南京路围墙◆大气球战术二：直邮攻击战术五：海悦亲和品牌◆贺年卡◆业主恳谈会战术三：新年音乐会◆对外形象2000.11.810博思堂Birthidea广告三、东海世家第二攻击阶段阶段展示攻击阶段2001.4月2001.5月2001.6月核心攻击点战术七：展示中心攻击战术十一：五四广场展示战术十二：点杀目标群◆外形象效果◆模型◆写字楼区◆海洋表演◆外企青办战术八：南京路环境◆环境◆围板战术九：看楼通道◆深圳路环境◆大门入口◆楼体底部形象◆入口大堂战术十：媒介攻击200

8、0.11.811博思堂Birthidea广告四、东海世家第三攻击阶段阶段示范攻击阶段2001.7月2001.8月2001.9月核心攻击点战术十三：样板