2002年6月桂林九里香堤项目整合市场攻击策略-博思堂[颠覆桂林]

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1、九里香堤GreenRiverside整合市场攻击策略StrategyAd.Planning[颠覆桂林]2002.6月1BIRTHIDEA博思堂一、桂林居住革命时代来临了！*桂林地产在哪里？桂林目前的地产现状相当于深圳的96年，刚从买地自建的不规划作法中走向项目初具社区规模，考虑园林景观，配套设施。如澳洲花园/七星花园/麒麟湾一批发展商的带动，使桂林地产进入市场成熟全面启动期。*桂林没有别墅！目前大多数人对于好房子的概念还只停留在“好景观+居所概念”的基本需求阶段。市场没有可见的居住极高点和高品质

2、的指标性项目。别墅真正的高品质生活享受概念没有建立。*市场质变点的出现桂林旧城改造建设以及城市向国际化旅游城市发展，人民生活品质的提高，相应带动人们对于居住的要求的日益提高，市场麒麟湾4天热销150套，对于高消费市场是一个很好的例证：市场要求真正意义上的好房子的出现！[判断]：桂林已进入市场成熟全面启动期，市场成熟速度会非常之快，市场要求竞争在高层面率先质变。一场居住革命来临了！2002.6月2BIRTHIDEA博思堂二、我们的优势在哪里？1、景观优势不足：项目本身所拥有的自然景观，如山、水等自

3、然景观概念，在市场上不具备绝对杀伤力，竞争对手拥有相同的卖点。2、位置优势不足：西区是桂林市新经济开发区，在桂林人心目中，地理位置以及心理位置属于偏远位置。西边为熊虎山庄，且与麒麟湾短兵相接。位置本身并没有优势；3、规划优势明显：全新Townhouse桂林首次亮相，纯水岸亲自然的休闲环境、性能价格比都非常优越，三重优势非常明显，具有非常强烈的核心竞争力；4、品牌优势明显：法国欧博的园林景观，澳大利亚的建筑规划，深圳中海的物业管理，项目参与者本身带有强烈的专业品牌效应；[判断]：*项目本身的特点两

4、极分化，外界缺少大的竞争优势，项目本身的优势明显；*我们的突破点就是：建立高点，彻底颠覆桂林！成为桂林别墅项目新指标！2002.6月3BIRTHIDEA博思堂分析1：竞争对手优劣势解析项目优势劣势麒麟湾*规模大，规划较好，配套齐全；*开发周期较长；*产品已初具雏形，现场有实景*园林展示效应不到位，户型无特色七星花园*社区生活氛围已经出现；*无大景观点；*组团空间感好；*3期高层无高价支持点*市场口碑良好澳洲花园*园林人文性强；*景观堆砌，无良好规划；*社区小品到位*所剩数量不多，不具竞争力桃花山

5、庄*地理位置佳，江边；*价高，大部分卖地安厦世纪村*超大规模社区，46万平米；*开发周期长*地理位置佳，临江；*柏涛规划设计2002.6月4BIRTHIDEA博思堂三、市场突破点在哪里？市场突破点的核心建立桂林别墅项目品牌领导地位市场突破点的关键建立市场致高点，全面建立竞争优势市场突破点的建立形象的高点产品的高点整合推广的高点别墅形象的建立现场优势的建立整合攻击优势建立2002.6月5BIRTHIDEA博思堂四、形象高点如何建立？[形象高点建立的意义]：*我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是

6、亮点；*从形象上，首先颠覆桂林！[名称的高点]：九里香堤*项目名称与桂林现有楼盘的区隔性，提前将别墅的生活意境在名称上一览无遗，已全面建立与众不同点。[主题的高点]：与世界深呼吸超前50年，提升住的品质！*与竞争对手不同的是，我们不再单纯的强调环境的美、地段的好，直接跳出来，在另一个层面，号召一种真正的品质生活概念！[控制通路的高点]：机场收费站路牌（封杀出入桂林主要咽喉）现场好莱坞大字“居住的革命”新闻发布会2002.6月6BIRTHIDEA博思堂五、现场高点如何建立？[现场高点建立的意义]：

7、*眼见为实的运营方式，是地产高层面竞争质变点的开始；*桂林的项目还没有达到现场眼见为实的打动力，只要现场产品展示的高点建立，项目的核心竞争力即全线建立；[现场高点建立的标准]：*世界级纯水岸休闲别墅社区[现场高点建立的原则]：提前将项目的亮点放出来，提前展示美好未来刺激消费者！*河堤景观带*大门入口*地中海式水上会所*网球场*示范样板区（独体/双拼/Townhouse）*海军陆战队物业管理保安[现场高点建立的方式]：*国际人文风情嘉年华2002.6月7BIRTHIDEA博思堂六、整合推广的高点如

8、何建立？第一攻击阶段：2002.7第三攻击阶段：2003.5第五攻击阶段：2004.5启动攻击阶段示范攻击阶段社区攻击阶段核心点：形象建立核心点：准决战阶段核心点：市场决战第二攻击阶段：2002.10第四攻击阶段：2003.10展示攻击阶段小区攻击阶段核心点：正式开盘（开战）核心点：决战阶段我们的目标：准决战2002.6月8BIRTHIDEA博思堂七、第一阶段如何攻击市场？第1攻击波时间：2002年6月攻击点：现场形象出台第2攻击波时间：2002年7月攻击点：媒介攻击第3攻击波时间：2002年8