杭州越秀星汇悦城营销策略报告2016年

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1、越秀星汇悦城营销策略报告——世联行2016.5.30报告思路营销的背景专题溢价八式专题形象再造营销节奏的部署世联的支持专题渠道管理营销的背景1市场及竞争注：本报告中的杭州指杭州市区（含余杭区、萧山区）。整体市场2014年四季度以来，市场需求明显复苏，受利率进一步下降的影响，市场回暖的趋势仍会延续。货币政策与行业政策推动下，楼市基本面持续利好，4·20降准落地且力度远超预期，加快了3·30新政的落实，5.11央行再次降息，而杭州市公积金政策的调整又减轻了购房者的商贷压力，市场预期企稳，楼市需求进一步释放。预计2015年商品房成交面积较2014年上升是大概率事

2、件，在价格趋稳情况下，成交额回升。与以往经验相悖，市场状况完全由政策所指引，“金三银四、金九银十”不在。市场受政策影响明显：新政推动下，市场整体呈现“量升价稳”格局；政策利好对杭州市场刺激作用明显限购放开限贷松绑首付宽松整体市场主力刚需，库存压力持续：截至2015年5月底，杭州显性库存继续高位15.8万套左右；整体成交仍以刚需为主，进入5月份以来，改善类成交有明显抬头库存近16万整体市场购房者信心指数大幅提升：受政策宽松影响，2015年1季度购房者信心持续改善，楼市成交量企稳可期7板块竞争项目整体竞争一般，合计竞品6个；区域内核心竞品2个，为未来城和奥克斯

3、，周边及边缘竞品各2个；属于竞争相对和缓区域，市场机会明显越秀星汇悦城在售竞品奥克斯缔壹城万科未来城七贤郡EFC万科北宸之光滨江万家名城区域内核心竞品周边区域竞品边缘区域竞品竞争分析项目核心竞品户型及部分价值点类似，却又各有特点，价格差异不明显，较难突破；周边及边缘竞品价格相对较高或位置较偏1、七贤郡（精装、11300元/平米——良渚文化村内）2、EFC（住宅毛坯、12500元/平米——科技城CBD、海归社区）1、万科北宸之光（精装、15000元/平米——配套、性价比）2、滨江万家名城（毛坯、12900元/平米——学区房）1.奥克斯缔壹城（毛坯、11000

4、元/平米——自带5万方商业、学区、地铁）2.万科未来城（精装、12900元/平米——科技住宅,学区房）边缘竞品（边缘区域）周边竞品（勾庄）核心竞品（区域内）竞争板块20152016区域内(可售5.26万方，待推19.74万方)周边区域(可售10.8万方，待推20万方)边缘区域(可售7.3万方，待推30.8万方)万科未来城，总建面19万方；可售2.8万方，待推32万方（其中二期25万方）EFC，住宅总建面20万方；可售5.4万方，待推1.3万方万科北宸之光，总建面30万方；可售3万方，待推5万方竞争分析项目销售期内竞品出货量预计会达到46万方左右，其中区域内

5、竞品出货量预计为17万方，竞争压力一般奥克斯缔壹城，总建面21万方（5万方商业）；住宅可售2.46万方，待推12.74万七贤郡，总建面49.5万方；可售1.9万方，待推29.5万方滨江万家名城，总建面35万方；可售7.8万方，待推15万方项目持销期注：1.项目数据截止到2015.5.142.可售存量为已拿预售证，但为售出的房源；3.后续待推存量为未拿预售证房源；周边及边缘竞品量价走势：周边竞品客户对价格敏感度较高，量价反应更明显；边缘竞品客户更注重性价比，价格呈现微涨注：项目数据截止到2015.5.15区域市场项目少，但各具特色：项目所在区域位于良渚和三墩

6、的交界处，区域内项目仅3个，均为刚需产品；价格在11000-13000元/平米左右核心竞品分析量价走势：竞品项目选择“低开高走”，整体价格呈现上浮；客户对价格比较敏感，同时把握节点很重要面积段已推套数成交套数去化率成交均价剩余70-90㎡2616926%1081519290-120㎡561832%1118838120-140㎡3100031总计3488725%11002261奥克斯缔壹城不同产品总量、去化情况万科未来城不同产品总量、去化情况面积段已推套数成交套数去化率成交均价剩余70-90㎡101575374%1230826290-120㎡28724284

7、%1296645总计130299576%12637307注：项目数据截止到2015.5.1413区域市场项目去化及存量：区域项目月均去化均在40套以上，价格难突破13000元/平米；目前可售存量面积约7万方套数(套)面积(㎡)项目批准上市成交可售销售率批准上市成交可售销售率万科未来城130499730776.45%119364914302793576.59%奥克斯缔壹城3488726125%3258079632461724.44%越秀星汇悦城59439220265.99%53555354101814566.11%77070697注：项目数据截止到2015.

8、5.14奥克斯缔壹城——推售量100~124套/批次（均价1.1万