品牌战略管理11229

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1、强势品牌的三大基础主讲人：余明阳博士联合国国际信息科学院（IIA）院士中国市场学会品牌战略委员会主任上海交通大学品牌战略研究所所长上海交通大学管理学院教授、博导参考书目：1、余明阳《2006年中国品牌报告》上海交通大学出版社2006年2、余明阳《品牌传播学》上海交通大学出版社2005年3、余明阳《咨询学》复旦大学出版社2005年4、余明阳《博览学》复旦大学出版社2005年背景：中国品牌战略的沿革（1）杂牌与杂牌的混战：八十年代——无品牌时代——盲目品牌时代（2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代彩电行业分析啤酒行业分析

2、烟草行业分析药品行业分析汽车行业分析（3）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初国际竞争国内化国内竞争国际化——联想收购IBM事业部——国际汽车业全线登陆中国基础一：品牌战略的定位1、品牌战略个性（1）多元化与专业化——多元化不是绝对的——专业化是绝对的——专业化是多元化的基础——越是多元化越需专业化忠告：亮了东窗亮西窗上帝让谁灭亡就先让谁疯狂（2）规范化与个性化•大小企业的本质差异•质量重于速度（大企业的必然代价）•非规范化的超越•个性化时代：雅戈尔与杉杉之争（3）绝对化与相对化自己有什么与他人没什么（太阳理论）•适

3、合比优秀更重要•机会只会降临有准备的头脑•垃圾是放错地方的宝藏•“两个猎人理论”与“两个海盗理论”2、品牌延伸春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸•娃哈哈的品牌延伸•M&M的品牌延伸品牌延伸品牌强势度产品相关性市场复杂性决定品牌延伸的三个要素：3、品牌老化与品牌创新——“霞飞”分析——顺德板块的思考基础二：品牌战略的团队营造1、中国的三代企业家假设•80年代：政治背景的改革家•90年代：专业背景的儒商•21世纪：职业背景的经理人2、价值观整合理念——共同理念的提炼——不同理念的整合层次——小老板竞争聪明——中老板竞争

4、远见——大老板竞争人格魅力慰问员工CEO言而有信行业交流顾问咨询小鬼当道名流交际专业学习首尾呼应突击值班接受采访修养盘点市场考察3、领袖的时间表4、管理关系与企业动力·决策力·贤、能、工、智·授权·“驴磨结构”理论5、品牌管理技巧探讨•细节决定成败•内圈用德、外圈用才•赛马、护牛、哄猪、打狗基础三：品牌战略的构成要素识别个性品牌信心设计注册1、设计：品牌的基础春兰、健民、雅戈尔埃克森、朗讯珠峰圣茶、望江宾馆（WJ）好日子、海澜2、注册：品牌的保障同仁堂、青岛啤酒豪门西门子恶意抢注事件3、个性：品牌的风格水产品：娃

5、哈哈、乐百氏、农夫山泉、椰树、丈八龙泉彩电产品：长虹、康佳、TCL、创维、海尔、海信、厦华4、信心：品牌的承诺奔驰事件安达信事件安然事件5、识别：品牌的本质——经验判断时代的结束——品牌是一种生活方式结论一：——农业时代竞争土地——工业时代竞争机器——信息时代竞争品牌结论二:——无形的控制有形的——有品牌的是头脑型企业无品牌的是肢体型企业结论三：眼界决定境界思路决定出路定位决定地位理念决定道路态度决定成效细节决定成败结论四：冰山理论——品牌是复杂的社会系统工程