品牌营销的至高境界——品牌与IP结合 毕业设计

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1、注：页眉，居中，楷体，五号。阅后删除此文本框。摘要品牌管理中有很多的战略以及发展放到现在和IP同样也是无缝对接，IP只是互联网+时代下发展的产物，随着人们生活的提高，以及受众人群的转变，传统单一品牌变现已经很难满足人们的追求，传统的品牌变现，更多的是指空间的变现，而IP的变现指的是时间的变现，也就是可以在同一时间做出不同动作。比如网络直播中的打赏或者淘宝的众筹，网络小说的会费，游戏等等各种不同的变现，背后的逻辑是IP适应了各种时间变现的生态闭环。所以，IP背后的不同场景变现都是为了传播，去实现基于此的二次的开发。这与品牌的售卖逻辑截然不同。而且随着年龄的增涨，大部分人都会有怀旧

2、情怀，有需求便有供应，就想百事可乐公司在猴年的时候和六小龄童合作拍摄了猴年广告，《西游记》这个大IP本就是一代中国人的集体的记忆，六小龄童本人倾情出演，当最后西游记主题曲响起的那一刻，便引得不少观众想起了童年看的西游记的场景，六小龄童本来就代表着一代人的情怀，对猴哥的感情。情怀、记忆、梦想向来是IP的流量担当，所以当时一句“世界那么大，我想去看看”就可以在一夜之间刷爆网络，一句“春风十里不如你”一句话就俘获了众多文艺女青年的心。所以现在人们最需要的就是输出这种中理想化的价值观、来表达对生活向往，或者是对现实生活平庸乏味的抵抗。所以某种意义上说，价值观才是这个时代最大的稀缺。所以

3、一种形式的消亡，并不意外着不能以另一种形式继续——品牌IP化关键词：IP热、品牌IP化、怀旧营销-15-目录摘要I引言1第一章品牌与品牌管理21.1品牌管理——多元品牌定位21.2品牌结构调整——联盟品牌战略31.3品牌忠诚度第二章IP的前世今生2.1、什么是IP热2.2、IP的发展2.3、IP与品牌的不同2.4、IP与品牌结合成功的案例分析第三章品牌IP化3.1、品牌营销的至高境界——品牌与IP结合3.2、IP经理结论15参考文献16致谢17-15-引言品牌和IP看起来很像，所以很多人吧品牌误当成IP。品牌建设也是一项持续性的工作，不是速战速决；打造IP更是一场马拉松，一个经

4、典的IP打造甚至需要长达一个世纪。网易有款游戏叫“阴阳师”KFC便看好了阴阳师这一大热IP，促成了品牌异业合作。所以随着互联网产业的冲击，更多的企业都在寻找合作伙伴，基于资源共享、获得双赢或多赢的商家战略联盟已是大势所趋。阴阳师这款游戏能算作“品牌”么？当然不能，什么是品牌？品牌是过于依附于一个或一种类型的具体产品。但是，IP却不会过分依附于某种具体的形态，IP的终极目的是追求价值和文化认同。IP提供给消费者的并不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。所以，只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素，至于其具体形式是什么？消费者不会过于在意。网易可以算品牌，但阴阳师这款游戏只能

5、是IP，品牌的发展，是可以基于IP，IP对品牌来说是可以锦上添花的。第一章品牌管理-15-所谓品牌，也就是产品的牌子。本章想说明很多的品牌战略管理是可以作为一个品牌IP化的前生，首先是在顾客潜在的心理，会用情怀造势，来唤起消费者的回忆与记忆，从而来促进消费的增长，再就是品牌与品牌之间的合作，同样是可以刺激消费的，无论是横向还是纵向的发展，都要使其商业价值得到提升，最后一点说的是在互联网时代下顾客对品牌的忠诚度，从而侧面说明了，这些内容都是可以与IP来进行替换的。1.1品牌管理——多元品牌定位在品牌管理中，品牌定位品牌定位是市场定位的核心和集中表现，现在的社会不像是以前还正处于满

6、足温饱的状态下，随着价值观的转移，如今的消费更趋于表达个性以及自我的生活方式。人们大幅的提高了对个人体验的追求，以及生活方式和最求自我实现，在如今的市场中，感情因素被视为很重要的因素之一，而且，情感定位得益于支持体验导向型消费潮流。在《品牌管理》这本书中介绍，与一个品牌相连的情感会与消费者记忆中的品牌特征一起储存下来。当消费者再一次遇到此品牌，不光是品牌特征就连与之连接的情感和记忆都会被唤醒。根据这本书中所说的可以看出来，在人类大脑中的记忆会与品牌产生一定的联系。所以现在有很多的品牌都在宣传怀旧式营销，卖的不是价格，卖的也不是商品本身的功能属性，他们卖的是商品上所带有的回忆，这

7、种以商品为载体，销售的却是承载的记忆，这类营销以集体回忆为焦点，引起大家的注意，继而促销产品的营销方式，这便是怀旧营销。怀旧营销的核心便是找到回忆点，然后让这个点有血有肉有感情，能与消费者的回忆达到共鸣。用一定的方法与技巧来创造回忆的价值。怀旧营销虽然挖掘的是曾经的回忆，但是制造的却是今天，甚至是以后的流行趋势，因此，回忆的主体也必须带有流行元素。1.2品牌结构调整——联盟品牌战略联盟品牌战略是通过两个或多个品牌品牌联合在一起，来提高自身的形象并且去传播自身品牌的特点，实现共赢。-15-联盟