品牌、品牌的商业运营与消费者眼中的品牌

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1、品牌、品牌的商业运营与消费者眼中的品牌原文首发：http://www.branderin.comBrander印作者：郭明兴欢迎讨论：792206010@qq.com品牌（brand，烙印）brander认为：品牌是“烙印”在产品上的，它代表着一种文化符号与精神，是产品优秀属性的体现，同时也意味着你的产品能真实地为消费者提供某些价值（品牌附加价值，包括为消费者打造出的品牌空间）。品牌≠产品知名度。在此我想区分一下两个概念：产品知名度，就字面的意思理解，我们知道它只是描述了“你的产品被多少人认知”，这是可以通过铺天盖地的广告打出来的；但品牌是归

2、属于产品的，是产品上的某种属性、精神与文化符号，这就是需要你用你的优秀的、能给顾客带来价值的产品慢慢积累的。广告应该宣扬的，正是上述的那些优秀的属性、品牌精神与品牌体现出的文化符号，这代表了你的广告是有内容的，具有吸引顾客的潜质的；而没有在此前提下的广告宣传是毫无意义的，且正是这类的广告充当着消费者眼中的视觉垃圾。（不可否认的是没有内涵的广告宣传在一定的情形下是有积极作用的，但那些不属于品牌，容后文详述）对消费者来说，品牌可不仅仅意味着我们传统的认识中的“名气”；我们还要求品牌能够在优秀的产品之外，提供给我们一个专属的品牌空间，一个完全包围我

3、们的品牌体验氛围（如尊贵、简约等），一种文化符号与精神，而这个品牌空间决不是要我们以价格作为参数来自我构建的。对企业来说，品牌只能由你的足够优秀的产品、服务来打造，而不是简简单单的品牌设计就能完成的。在此，我特别愿意推荐大家去了解一下德国式的家族企业，它们之专注、精益求精，它们的企业家都着眼长远并怀有匠人精神①，这才是品牌的源泉。下面我们再回过头来思考一下没有内涵的广告在什么情形下才是有积极意义的。假想条件下，当市场上某一种产品刚刚供应饱和并处于完全竞争的时候，你的产品知名度就意味着你是市场上的标新立异者，当然，前提是只有你一个企业懂得怎么来

4、做产品知名度，或者是只有你一家企业能负担得起广告费等，那你极有可能会成功；但目前的情况是所有的人都在没有品牌内涵的前提下做“差异化”，如果你还在运用你自以为新颖的手法来打你的产品知名度的话，那很不幸地，你是在给消费者增加选择成本与记忆负担……如果还有人问我如何打造出一个品牌的话，我只能奉劝各位：从你的产品开始。广告费是打不出品牌的，我相信目前有不少的企业陷入在广告费增长而广告效用却不断降低的怪圈之中，那么我请诸位思考的是，我们应该先反思我们的广告包含了些什么了吗？（更新日期：2011年4月19日）品牌打造在此，我们首先要确定的一点是品牌是归属

5、于产品的。品牌是烙印在产品上的文化符号，但这也并不意味着品牌只存在于logo中，就像是我们可以剪去产品的标签，但品牌永远会在。但现实是，我们运用了一种可大规模复制的一种操作模式来进行品牌运作，如同大规模生产代替了精雕细琢一样。在这样的思维中，品牌的出现是为了拯救大规模生产带来的产品普遍的同质化，以使自己的产品被识别；直到我们发现如今的品牌也开始同质化，我们认为赋予品牌的识别与符号意义被无限地重复，我们所强调的几个明显的消费者的感知（如：质量、服务等）也被一用再用；而现在的情形是，我们又在加深品牌所包含的符号力量，同时扩展其意义，我们开始了所谓

6、的“故事营销”。而我也相信：故事也将有普遍同质的一天。到那时，我们还应该拿什么来拯救我们根本就没有从实地建起的空中楼阁呢？而真正的品牌，只能由产品做起！这是在大规模生产之前就被实践过了的，足够优秀的产品将带来美誉与品牌；而更加细致地形容这种产品，我们可以说：质量、服务优异的，为消费者提供价值的，个性的……在此，brander希望我们能够重新以匠人精神来做产品与品牌积累，没有固定的模式与可量化标准，唯有我们匠人所追求的自身的优秀与为别人创造价值，同时承担应有的社会责任。品牌的商业价值在我们的假设条件下，品牌是为消费者提供了某些价值的，无疑这将带

7、来产品的溢价。但这和现今的“品牌溢价”用以弥补广告成本是完全不同的，根据我们对品牌与产品知名度的细分，我们可以认为是没有品牌内涵的广告仅仅是在打产品知名度，由此，消费者将不能承担上述的溢价，因为厂商根本就没有把那些附加价值提供给我们。不过现状是，品牌的概念已经被完全混淆了。在诸多因素的作用下，消费者以为很多人的知道的名称（产品知名度）就是“品牌”，从而替厂商承担不应有的广告成本。而从我们消费者的角度来讲，厂商并没有通过广告等的方式将应有的“品牌附加价值”给我们，我们却在为之付费，被厂商当做是广告成本的收回。而“故事营销”的方式使这种情形发生了

8、改变：一个平白无奇的产品+一个精彩的故事被出售，相当于是消费者在买故事，从而改变了整个购买行为的本质。当然我们要承认的是它是有一定的意义的，毕竟从根本上说消费者购买