西藏旅游品牌的消费者心理与品牌建设

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1、西藏旅游品牌的消费者心理与品牌建设　　一、西藏旅游品牌资产　　区域旅游业作为服务行业新生代的宠儿已经成为国民生活的重要部分，随着社会经济的发展，人们对于旅游休闲的需求都在与日俱增。旅游作为一项服务产品，自然也有自己的品牌营销。由于消费者对于西藏旅游保有高度的地域探索性和对进入西藏旅游享受其基础服务时显现的包容性都无疑表现出西藏旅游品牌是以旅游目的地为核心的品牌，其品牌资产包括以下方面：　　（1）西藏旅游品牌知名度。西藏作为世界上最纯净的地方有其先天的旅游资源优势，自20世纪80年代初期开始建立并发展旅游业，至今已经成为西藏的五大支柱产业，在入藏旅游数量、资源开发、交通设施、产业规模、旅游收入等

2、方面都得到了巨大的发展。　　（2）感知质量。近年来，西藏旅游的热度升温之后，西藏自治区政府进行了大力的旅游资源开发及设施建设。游客心目中的神圣、神秘、美丽的西藏一度是游客心中的梦土，它代表着纯净、自然、古典及远离工业喧嚣的世外之境，其感知质量在大部分游客心中都存在难以撼动的好感。　　（3）品牌联想。在深入访谈过程中，无论是什么样的渴盼，西藏旅游品牌的品牌联想同其神秘、神圣、纯净的区域品牌形象定位相符合，增加了用户的满意度，消费者旅游归来时其所见所闻都印证其初始的期待和想象，从这一层面看，西藏旅游品牌联想是成功的。　　（4）品牌忠诚度。旅游品牌是一项不同于其他消费品的服务类别，人们通过口耳相传的

3、口碑营销来组建旅游品牌的灵魂。西藏旅游品牌的高忠诚度体现在有过西藏旅游经历的受访者均表示愿意同他人分享旅行经历并正面推广西藏旅游。　　二、西藏旅游品牌的消费者心理研究　　方法--目的链理论及隐喻抽取理论技术：　　（1）方法--目的链理论是由Gutman（1982）提出，着重在于讨论个人价值对个人价值行为产生的影响的方式,是根据YoungFeigin（1975），Hoan,1982），他认为消费者是价值导向，购买产品的目的是通过产品所具有的各种属性来满足其内心需求和功能需求，从而最终实现并获得某种价值。此理论将有助于行销者找出不同的目标顾客群与顾客价值，以及确认出相对应的产品定位策略。　　（2）

4、隐喻抽取理论技术是一种质性研究方法，它可以对消费者的内心需求和想法进行深入的探索和研究。该方法是1997年，由G.Zaltman教授（美）首次提出的。它是一种以图像为媒介、结合深度访谈的崭新消费者研究方法。　　对于涉入度较高的访谈者即深入西藏旅行多次的游客进行心理要素的抽取分析，产生层级价值图（HierarchicalValueMap,HVM）。由下图可见，西藏旅游品牌的消费者其旅游价值集中在自由、纯净、社会认可及自我归属四个方面。消费者在辽阔地域的大景观中完全沉浸在隔绝于原先生活的场景下，在认知上出现拟态转换，仿佛完全自由了。无须工作，无须被重负的生活压力捆绑，消费者抛开等通信设备带来的纷扰

5、，眼之所见均为原始的，神圣的印迹，开始反省自己过去的生活，向往西藏旅游所带来的安宁和返璞归真，找寻到自我的本真。另外西藏旅行热潮不断，当消费者同他人分享旅行经验，旅行照片等，或获得正面的赞扬性反馈，加深了消费者的满意度，而旅游产品的高文化性和收藏性都让西藏旅行在后期生活中留下了不可遗忘的一笔。由此可见，消费者对于西藏旅游品牌建设的主要心智充分体现在自由、纯净、社会认可、自我四个方面，那么根据消费者的心智价值模型，我们就可以对西藏旅游品牌建设提出部分建议。　　　　三、西藏旅游品牌建设的建议　　（1）明确旅游品牌形象定位，根据消费者的品牌联想，加深神圣、神秘、纯净等心理要素在自然景观及人文景观的展

6、现上。保持景观的原始性，尽量削减人工铸造痕迹，以维持消费者的品牌认可及满意度。　　（2）旅游体验保持本真性，农牧民本身的日常生活即时西藏旅游的重要部分，建立不同规格的民宿，便于消费者深入藏族原始生活的氛围中，体验本真西藏生活，而非走马观花，使消费者的旅游沉浸度提高。　　（3）西藏虽然部署了一张大的旅游X络，但是幅员辽阔的西藏地区各个景点比较分散，消费者在旅游过程中舟车劳顿，容易产生疲累感而削弱满意度，应尽量将相对较近的景点整合，搭建旅游交通设施，并深挖区位的文化元素，打破点-线式旅游模式，形成多元化区位性的面式大景观区旅游态势。　　（4）西藏地区文化基础强，可文化能力不足，文化创意产业的发展可

7、以弥补这一缺失，将文化元素充分表现在文化产品上，旅游附加价值也因此增加。而消费者急需在当地的文化中寻找到可以解放自己长期封闭内心的心理线索，在这片土地上获得短暂的自由.那么提供文化消费，消费者有足够的购买理由并愿意消费文化产品，这样就形成双赢的局面。　　（5）西藏的旅游结构并不稳定，并且旅游布局在优势性上来看不足以达到唯一性，由于地理环境的限制，其旅游基础服务设施不完备，消费者在旅行过程中，吃、住