品牌战略规划及落地管理案例分析

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1、和君咨询集团合伙人王洪波品牌战略规划及落地管理案例分析Content目录Part1课前秀Part2品牌战略规划Part3品牌战略管理实施宜家，一个大年初三就顾客爆满的家居卖场，“宜家，全球338家门店，275亿欧元销售额，7.75亿人流量，11亿官网访问量。全球最大十家商场中有八家在华落户，宜家中国的销售额超过63亿元，比上一财年增长17%。”在电商对传统线下商家摧枯拉朽式的冲击面前，为什么宜家的业务却稳步提升，最近在北京的第二家，同时也是中国的第十四家盛大开业，其在全球的增长率仅3.1%，而在中国的年收入增长率超过17%。这些业绩的取得，至少可以说明以下三个问题：1、线下

2、实体店模式没有死，方法得当，大有可为。2、人们不但喜欢在天猫上购买“便宜”和“便利”，更喜欢线下完美的购物“体验”。3、线下实体店利用O2O，可以走出一条成功之路。宜家为什么不怕天猫？——完整系统的品牌营销战略管理一、宜家把互联网/电商/O2O当成新的传播推广渠道宜家首先是建立了强大的自媒体矩阵，包括信息完善，颇具吸引力的官方网站;可以看产品、看信息、看库存，然后生成购物清单的APP和网站;建立在新浪微博上的网上社区(65万粉丝);聚集大量宜家粉丝的豆瓣小站。这一切的目标，都是通过产品与互动，来为宜家塑造“为大众创造美好生活”的品牌定位。客户可以非常便利的找到自己想要的东西

3、。二、宜家把线下购物体验做到了极致，塑造了家庭“购物嘉年华”到过宜家的人都有这样体验，当你看到一个特别可爱的饰物或家居的时候，你总是忍不住立即告诉你的妻子/丈夫，你又“发现”了一个“宝贝”，这个东西要是放在家里的某个位置，那将是一个多么令人“惊喜”的场面。你在宜家不是在购物，而是在经历一场“寻宝”的惊喜之旅，你不断被“感动”，被惊喜与快乐所笼罩。三、宜家营销的核心是“IKEAFAMILY”，宜家会员俱乐部宜家俱乐部中国已经拥有900万会员，而目前宜家销量的40%-50%都来自会员。宜家为了提高用户忠诚度，目录册和会员店是宜家最经典的两个营销方法。其中，目录册以1.6亿的发行

4、量超过《圣经》成为全球发行量最大的出版物我们的困惑：一个全新的品牌该从何处着手开始进行战略设计？一个知名品牌如何进行战略性的品牌升级设计？一个集团性的公司如何进行战略性品牌管理？首先，我们需要理清消费者购买行为与品牌营销的关系，这是品牌战略规划的起点。饮食习惯现有资源条件品牌忠诚度品牌认知度品牌忠诚度获取成本品牌认知度可见的促销品牌忠诚度品牌形象与联想品牌认知度品牌体验品牌忠诚度终端拦截促销活动品牌体验饿了渴了……拉面炒饭泡饭水果肯德基麦当劳小肥羊全聚德饿着……肯德基麦当劳小肥羊全聚德老家肉饼田老师红烧肉……肯德基麦当劳小肥羊全聚德……肯德基必胜客必胜客……生理需要习惯回想

5、产生欲望购买动机选择决策购买实现饮食习惯获取能力品牌忠诚度品牌认知度影响要素从消费者行为来看品牌价值创造与营销价值创造的分工与合作，这是品牌形象设计的起点。需求欲望决策成交1234好的味道从肉体到精神肉体：味道、健康、安全物质：口味、工艺、价格精神：享受、情感、节庆、快速吃饱~从陈列到价格陈列包装品牌口味价格从价格到陈列价格口味品牌包装陈列产品服务品牌看得见、买得到大品牌、够可靠品牌价值创造营销价值创造有感情的味道、有品质的饮食渠道为王、终端制胜心智占据、习惯养成其次，搞清楚品牌战略规划是谁负责和做什么的。品牌战略规划最核心的任务是为品牌设计出群体的品牌形象及准确的品牌定位

6、，以确保品牌的目标客户中的个体产生正确的品牌联想。品牌知名度其他品牌资产品牌联想品牌认知度品牌忠诚度品牌形象与品牌定位品牌战略管理部门正确的品牌形象规划必须是一个围绕消费者的联想展开的感知系统创建，从而帮助品牌在营销过程中实现丰富有层次的品牌形象传达和精准品牌联想的实现。核心形象核心价值延展形象丰富而具有层次的品牌形象创意菜肴促销社会活动美味朋友家庭产品线食物某某餐饮娃娃亲切时尚礼品道具聚会休闲音乐WIFI慈善活动同城活动相亲会服务干净亲切感一致性无争执方便价值价格美味分量品牌拉面饭食烧烤小食多种饮料各国风味菜肴质量新鲜一致美味独特品牌联想环球美食，健康美味第三，规划设计如

7、何将品牌形象与价值有效传播推广给目标市场。必须注意的是广告创造知名度、公关累积认知度，体验分享打造忠诚度。M记忆S搜索A行动S分享1234影响因素企业行动广告可见度便利性网络搜索终端位置广告信息老用户评介互动交流产品定制产品服务相关话题分享平台专项平台广告策略营销策略沟通策略搜索优化满意与忠诚计划产品创意与研发服务交流（终端部分）规范、训练、督导话题发起建设平台分享保留与利用品牌广告与公关品牌体验与交流品牌传播推广必须是个渐进的过程，是围绕消费者心智（消费者大脑的感知力、记忆力、联想力）进行复合式的信息传递过程。X