发达病的营销思维

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1、发达病的营销思维欧美日这些不同地域、不同时期进入发达国家行业的国家集体生病了，很多人在诊断，却很少有人从营销角度思考，而营销恰恰可能解决发达国家所面临的根本问题。发达国家之病，我称之为发达病，就是经济活跃度降低，经济增速减缓。过去，我们并不认为这是一种病，甚至视为成熟社会的正常现象。有些行业因为过度成熟而成为夕阳产业。除了不发达国家外，现在国际社会面临的经济问题不是购买力不足，而是需求不足。当然，需求不足的直接后果是经济不振，收入下降，并又转化为购买力不足。这使得经济活动循环减慢。我们很容易看到表象的购买力不足，但却难以洞察到深层的需求不足。宏观经济政策，不论是财政政策还是货币政策，都是解决购

2、买力问题的，短期当然有效，但后果是边际效用下降，并进一步产生新的需求不足。营销学是研究微观的，经济学是研究宏观的。营销学与经济学壁垒森严，相交点不多，跨学科研究者不多。很庆幸，我的学术搭档金焕民老师是学经济学出身，我则是工科转行做营销，形成了微观与宏观的结合。经济学以稀缺为前提，现代社会却是丰裕社会。丰裕已经达到什么程度？凡是普通消费者凭非专业能够想像到的需求或产品，基本上都已经消费或满足过，长期消费的结果是边际效用下降。可以说，现在最稀缺的是消费者的渴望、欲望。过去，每当有人远行，都会问熟人一句：需要带点什么东西？现在已经很少有人这么问了。中国经过多轮消费浪潮，多数商品已经普及。很多过去只有

3、在电影、电视中看到发达国家消费的商品，多数已经进入中国普通家庭。物质极大丰富条件下，消费者变得不那么活跃，即使有强大的消费能力，也不过是在消费过去反复消费过的低效用的商品。这样的环境，经济就逐步失去了循环的动力。不发达国家经济崛起，GDP增速往往很快。除了基础设施的投入外，与消费者对商品的饥渴有关。想像30年前的中国消费者是多么的饥渴啊，30年平均10%的增长，与近百年的消费饥渴有关。而现在进入丰裕经济的消费者恰恰缺乏对商品的饥渴感。经济越发达，成熟度越高，人们视GDP减速为正常。但是，很少有经济学家提出疑问：为什么这是正常的呢？有没有解决办法呢？克林顿任职时代，美国经济进入了新经济时代，经济

4、增长速度很快。因为新经济给消费者提供了一套过去没有的生活、消费方式，消费者产生了新的饥渴感。正是这种饥渴感，推动了经济快速增长。当新的饥渴感得到满足后，经济再次进入了停滞期。新经济不是经济学家开出的处方，经济学没有提供这种思考方向。这是企业家和技术人员的功劳。无论什么学派的经济学家，面对宏观经济开出的处方都不会走向乔布斯的思维方向。如果苹果公司不是在美国而是在某个小国，苹果每推出一款新产品对GDP增长的带动都可能比某个财政政策或货币政策的效果好。河南省的省长知道，单单一个为苹果代工的富士康，就占河南省出口的将近一半。苹果每推出一款iPhone新品，河南省长就应该眉开眼笑。可惜，世界上像苹果这样

5、的企业太少了。只要乔布斯还活着，消费者就会不断产生新的饥渴，就没有花不出去的钱。消费者本来已经满足了，但只要看到乔布斯的产品，就会产生新的饥渴感，就会持续消费。正如我们曾经讥讽促销不增加全年销量，但可以改变销量在月度间的分布一样，宏观经济政策同样不产生新的需求，只改变需求在不同阶段的分布。越是发达国家，经济问题越大，虽然有强大的购买力，却缺乏强烈的欲望。反复使用的经济政策，加剧了效用的降低，反过来会积累更多的经济问题。营销学虽然是研究微观的，但营销学关注的是消费者需求，经济活动最终是要满足消费者需求的，经济活动的产物最终是要被消费者消费掉的。所以，用营销学的思维解决宏观经济问题，恰恰直指问题的

6、核心。普通消费者能够直言的需求，早已被企业发掘并得到基本满足。那么怎样激发消费者的新需求呢？这样的需求，不能调查，因为消费者自己说不出来，但完全可以洞察出来。这就是为什么苹果公司的研发团队，除了专业技术人员，还有工业设计师、心理学家。苹果公司在做一件事情：把隐藏在消费者心灵深处的需求挖掘出来。当苹果公司的产品展现在消费者面前时，往往会惊讶地说：这就我想要的。但是，在看到产品之前，消费者甚至不知道自己想要什么。消费者的欲望是一个永远不可能全部挖掘的宝库。物质的满足、生存的满足，消费者能够自我表达，心灵需求的满足，消费者不一定能够自我表达。在经济不发达时代，企业给消费者提供物质的满足；当物质基本满

7、足后，企业给消费者提供价值的满足，如品牌价值，价值满足是抽象的，价值的效用下降也很快；价值满足之后，企业又能提供给消费者什么样的满足呢？让欲望替代需要，这是乔布斯为发达病开出的药方。西方发达国家的消费者可能很久没有排队抢购了，但乔布斯让他们做到了。