“管理思维”与“营销思维”的左右互搏

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1、“管理思维”与“营销思维”的左右互搏　　《董事会里的战争》　　作者：[美]艾·里斯劳拉·里斯　　出版社：机械工业出版社　　定价：40.00元　　【智囊推荐】　　“企业大脑”存在严重的先天缺陷：左脑和右脑严重失衡，其中占据绝对比例的企业为“管理思维”的左脑所主导，成为畸形的左脑型企业。本书为“卓越”的企业提供了新的定义：迈向卓越的企业必须具有健全、平衡的企业大脑，能够良好地协调和利用“管理思维”及“营销思维”。从这个意义上讲，当前企业所面临的首要课题，正在于重构健全、平衡的企业大脑。　　《董事会里的

2、战争》一书是作者艾·里斯（AiRies）的“定位理论”系列丛书中其中一部，它提出了基于左脑“管理思维”和基于右脑“营销思维”的差异，试图用一些案例进一步验证定位理论的正确性。首先，我觉得这个理论在某种意义上是对的。可是应该限定一下在企业管理中的应用范围，如果超出某个限定范围可能就有问题了。我们先把它作为特定条件下的正确理论加以肯定，且用两个支持的案例来说明：索尼前期与后期发展的比对研究；苹果公司前期与后期发展的比对研究。　　让我们看看索尼和苹果　　索尼公司的前期发展是在井深大与盛田昭夫的共同领导下

3、完成的，应该说是发展得非常成功。有许多企业管理的专著与文章均对此进行了大量研究，在此不再赘述。值得一提的是索尼公司曾被作为“高瞻远瞩公司”的样板列入了企管巨著《基业长青》里面。在出井伸之接手社长后，索尼公司发生了很大变化。出井从现代企业制度的角度对公司进行了许多“治理”动作，包括董事会改造，外部独立董事的聘请，制度流程的再造，战略方向重组等等。从纯管理的角度看，索尼公司应该是更加规范化、更加国际化了，可问题是公司的业绩一直在下滑，最后一直滑到让人不能容忍的地步，最终以出井伸之出局为结果。此案例中，

4、出井伸之显然就是“管理思维”的代表，而井深大与盛田昭夫为代表的“营销思维”没有得到发扬光大，最终导致了索尼的败局。　　苹果公司的发展历程似乎更具戏剧性。苹果的创建者乔布斯在闯荡了几年后，觉得还是应该找个职业经理人来帮他管理公司，就找到了百事可乐的总裁斯卡利。他最诱惑这位前百事可乐老总的一句话是：你是想卖一辈子糖水呢，还是想抓住机会改变世界？斯卡利被忽悠进苹果后，发现跟老乔在很多方面想法不同。老乔表现的根本就不是一个管理者，简直就是一个暴君。他可以随意改变研发计划，随意打骂员工。最终以斯卡利为首的“

5、管理方”忍无可忍，决定把乔布斯驱逐出公司。怪人乔布斯被赶出他创建的公司后，苹果有了几年比较正常的发展，这显然是在斯卡利的“管理思维”下达成的。但是好景不长，几年后就陷入停滞不前的状态，只好再把老乔请回来，老乔经过了12年的“修炼”与“反思”，这次回归变得一发不可收拾，很快带领苹果进入了超常的发展阶段，取得了举世瞩目的业绩。老乔终于用实践证明，他这个“营销思维”的家伙做对了。　　两个例子很好地诠释了“营销思维”战胜“管理思维”的过程。我们也认可这个说法，并进而也可以肯定与之相关的“定位”理论与“聚集

6、”理论的正确性。可是，我认为“定位”理论只能在特定的领域运作，超出特定领域即产生问题。特别是，如果以此理论来诠释企业是否卓越就变得不对了。为了说明问题，我们不妨先引用一下企业管理的金字塔。　　金字塔图很好地说明了企业管理的整体框架以及重要性的优先顺序。很显然处于框架顶端的是企业的核心理念：愿景、使命、价值观。后面依次才是战略目标、总体发展战略、业务发展战略、管理模式、职能管理等其他模块。说明指导企业走向成功最重要的因素是核心理念，《基业长青》把这个称为“高瞻远瞩”领导力。　　“定位”理论以及相关的

7、“聚焦”理论与“营销思维”理论最大的问题是在企业管理的层级上不是最顶端的东西。最多属于第三层“发展战略”问题，甚至是第四级业务战略中的营销战略问题。所以，以处于第三层级（或者第四层级）的东西来说明“决定企业发展的最终结果”，显然出现了问题。在此，我们有理由认为：《基业长青》书中界定的理论仍然是指导企业能否长期发展的评价基准点。　　这里面可能有几个误区容易产生认识混淆。一是企业“卓越”的时限问题。《基业长青》里面认定的“高瞻远瞩公司”一般发展都很久，其中不乏“百年老店”；而《董事会里的战争》所举的例

8、子很多都是“新秀”，包括苹果、宜家、诺基亚、谷歌等等。比如，苹果也就是40年历史，而且随着乔布斯的离去，苹果很可能会再次平庸下去。二是对“卓越”的界定。“定位”理论特别赞赏那些突然爆发的企业奇葩，比如电脑界的戴尔，而这种企业就不可能列入“高瞻远瞩公司”的范畴。也就是说，“定位”理论比较看重财务指标，以及相对短期的业绩，这点是与“基业长青”的主张是截然不同的。《基业长青》认为“高瞻远瞩公司”一个很突出的特征是：都没有把财务目标列为首要，而恰恰结果是财务指标大大超过了“对照公司”。三是