品牌、服务策划.doc

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1、品牌、服务策划第二节品牌（企业）CIS策划即品牌（企业）形象塑造工程CorporatIdentitySystem品牌在有了形象和文化之后才有生命力。无形资产的价值、战略意义只重视有形资产的误区一、CIS本质CI＝企业形象（CorporatImage）CI是对企业与品牌形象进行气质化、身份化和美性化的策划与设计，以达到全面改善企业素质和提升企业形象力、传播力、促销力、竞争力、管理力、凝聚力、价值力、和发展力的形象策略、传播策略和经营管理策略。（“三化”“八力”）（一）、CIS的内容结构及相互关系MI理念

2、形象识别CISBI行为形象识别VI视觉形象识别MIMindBIBehaviorIdentityIdentityCISVIVisualIdentity（二）、CI策划原则形象原则；个性原则；标准原则；整体原则；传播原则；优势原则；长期原则；管理原则；实施原则二、企业与品牌理念形象（MIS）策划企业理念与企业文化《成功之路》《公司文化》《Ｚ理论》《日本的管理艺术》1、企业使命企业（品牌）形象口号海尔菲利普地奥14回旋天地润泽人间点燃强国动力承载富民希望装点世家生活再造自然人生一路绿风一身豪气点燃无穷智慧启

3、迪广袤思维品牌（产品）功能形象口号一次品位一生钟情千年木梳万丝情缘用紫色斟满人生之杯拥抱自由强劲浪漫尊贵世家体面人生亲密接触领悟自然沟通从心开始茫茫人海呼之即出产品功能口号难言之隐一洗了之2、企业哲学培育品牌就是培育市场；商道即人道；成功的管理就定建立不管理的机制；松下的“自来水哲学”；“草根哲学”海上“冰山哲学”“轮船哲学”3、企业价值观顾客满意是企业的最高外向价值；员工发展是企业的最高内向价值4、企业精神（气慨）14用智慧的创新去搏击！无个性∶创新拼搏和为贵勤为才无个性∶团结勤奋5、企业行为观每一

4、种行为至少有1-3种行为观推销行为观∶先推销形象，后推销产品先做朋友，后做生意宣传行为观∶让人家说你好交际行为观∶尊重他人等于尊重自己手册化∶《企业理念手册》三、企业行为形象（BIS）策划１．整体发展战略与形象战略２．组织结构模式与形象机制３．管理行为形象模式４．营销行为形象模式５．产技术业务行为形象模式６．高层领导行为形象模式７．其它行为形象模式手册化∶《员工手册》；《管理手册》；《领导手册》；《营销手册》；《推销手册》；《服务手册》；《接待手册》；………四、企业（品牌）视觉形象（VIS）策划（一）

5、视觉形象基础系统（二）视觉形象应用系统1、产品系统；2、人物系统；3、建筑系统；4、环境系统；5、交际系统；6、管理系统（办公、信息、档案、规章等）；7、促销系统；8、传播系统；9、运输系统；10、会议系统；11、其它手册化∶《视觉形象手册》第三节品牌与商标策略研究品牌经商标注册后成为商标一、品牌应用策略（一）品牌化策略是否要品牌？（二）品牌使用策略要谁的品牌？14（三）品牌家族化策略１．一品一牌五粮液宝洁∶佳洁士牙膏玉兰油扶肤霜护舒宝卫生巾２．一牌多品松下索尼长虹“副品牌”策略３．一品多牌宝洁首创洗

6、发水∶飘柔潘婷海飞丝润妍沙宣洗衣粉∶洗好欧喜朵波特世纪汰渍等九种（四）品牌延伸（扩展）策略将已有的成功品牌应用到换代产品和新产品。海尔纵向延伸换代产品横向延伸全新开发产品二、品牌保护策略品牌名保护商标注册商品名保护可作商标注册的名称红桃Ｋ三珠朵尔昂立一号功能名原料名哈药集团策略盖中盖（钙中钙）朴雪（补血）商号名保护作商标注册“二合一”（一）商标注册策略1、抢先注册国内抢注亚细亚（郑州，常州，宁波胜）沈阳红双喜压力锅800万元买回未成。白家肥肠粉红梅香烟夫妻肺片国外抢注同仁堂（曰本）中国《读者文摘》改为

7、《文摘》（美国）五星啤酒青岛啤酒竹叶青阿诗玛等2、宽域注册①宽类型注册工业产品34大类服务产品8大类节约注册经费策略（不使用，3000元注册一个小类管三年；使用者管10年，国际为20年）14①宽名称（相似名）注册（防御注册）红豆娃哈哈两面针少女之春福口乐老厨房（主题词）乌江②宽地域（国内国外）注册3、连续注册有效期满前6个月办理继续使用手续。（不用3年。国内使用10年，国际20年）4、网上注册公司（品牌）网上“域名”，是网络中的“商标”，也是在网络中的“地址”，也是网络中的“电话号码”。“域名”具有世

8、界性，在全世界范围不重复。“域名”的网络注册，实行“先申请，先注册”的原则。（二）商标授权使用策略“六统一”策略统一质量；统一形象；统一价格；统一服务；统一管理；统一宣传第二章服务研究与策划产品＋服务＝商品第一节服务类型服务与产品组合产品ＡＢＣＤＥ服务一、产品支持服务售前服务；售中服务；售后服务二、形象支持服务三、服务业服务四、服务支持服务托第二节服务策划模式一、服务策略（点子）策划服务包服务链服务包示意图核心要素支持要素14功能形象要素方便要素继续要素