品牌、服务策划

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1、第二篇价值研究与策划本篇研究主题∶价值营销（创造与提升企业和顾客的价值）让顾客获得最大的让渡价值（顾客“利润”）顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本顾客总价值∶产品、服务、品牌、人员价值顾客总成本∶货币、时间、机会成本、精神、体力第一章品牌研究与策划第一节品牌名称研究与策划名称（品牌）的价值（无形资产）九痛太1997万可红长一、企业的三种关键名称（７名）深圳南方制药股份有限公司三九胃泰域名商号名业务名性质名织形式名品牌名商品名商号名与品牌名“二合一”策略多品牌策略二、命名原则1、性别2、吉祥金狮金利来夏华德娇子

2、黄金岛富康红双喜报喜鸟发８４3、味（文化）倍力腾飞仙林雄起吉地房产思成16樱桃白兰地全兴４．个性三峡小姐酒鬼酒傻儿乡老坎歪嘴鸡5、简单百百夔门6、无语差（语差调查）埃克森美孚1.2亿7、合法盖中盖朴雪钙中钙补血8、好听、好读、好看三、命名策略与方法1、动物名法大红鹰七匹狼羚羊飞鱼小鸭飞鸽燕舞白猫金丝鸟相思鸟熊猫红蜻蜓2、植物（花）名法巨人树红豆相思豆椰树银杏杉杉牡丹绿叶三叶菊乐白玫瑰一支花玉兰花百合花山茶花3、器物名法红灯大宝红旗双枪三枪花雨伞蓝剑红宝石蓝盾鼎天黑珍珠钻石4、景物名法大地芳草地反斗星霞飞雪花碧浪

3、海飞丝大桥5、地名法水井坊小草坝中坝6、景观名法16峨眉山喜马拉雅锦江黄果树珠江长江长城7、故事名法椰菜娃娃冰点水尾生抱柱（？）8、人名法李宁李小双劝亚萍麦当劳奔驰丰田皮尔·卡丹福特9、数字法９９９５５５５０５10、译名法Ａ．译音法（选好词之音）奔驰Benz宝马BMW精工Seiko可口可乐CocaColaＢ．译意法（选好词）红牛RedCow花花公子PlayBoy皇冠Crown蓝鸟BlueBird雪碧Sprite（妖精）11、仿译音法飞亚达达芙妮格兰士澳克马荣事达金利来舒肤佳12、随机连字法四、命名程序1、设计名

4、称要素劲浪的名称要素：运动健美有力浪漫潇洒休闲自然自由亮丽拼搏青春朝气典雅大气品质洋气现代可靠优质2、名称要素目标顾客调查3、确定主要名称要素即确定了“名称定义”4、按既定方法取名收集同类产品品牌名称用以比较5、主要名称的名称要素及名称喜好度目标顾客调查6、最后确定名称第二节品牌（企业）CIS策划即品牌（企业）形象塑造工程CorporatIdentitySystem品牌在有了形象和文化之后才有生命力。无形资产的价值、战略意义只重视有形资产的误区一、CIS本质CI＝企业形象（CorporatImage）CI是对企

5、业与品牌形象进行气质化、身份化和美性化的策划与设计，以达到全面改16善企业素质和提升企业形象力、传播力、促销力、竞争力、管理力、凝聚力、价值力、和发展力的形象策略、传播策略和经营管理策略。（“三化”“八力”）（一）、CIS的内容结构及相互关系MI理念形象识别CISBI行为形象识别VI视觉形象识别MIMindBIBehaviorIdentityIdentityCISVIVisualIdentity（二）、CI策划原则形象原则；个性原则；标准原则；整体原则；传播原则；优势原则；长期原则；管理原则；实施原则二、企业与

6、品牌理念形象（MIS）策划企业理念与企业文化《成功之路》《公司文化》《Ｚ理论》《日本的管理艺术》1、企业使命企业（品牌）形象口号海尔菲利普地奥回旋天地润泽人间点燃强国动力承载富民希望装点世家生活再造自然人生一路绿风一身豪气点燃无穷智慧启迪广袤思维品牌（产品）功能形象口号一次品位一生钟情千年木梳万丝情缘用紫色16斟满人生之杯拥抱自由强劲浪漫尊贵世家体面人生亲密接触领悟自然沟通从心开始茫茫人海呼之即出产品功能口号难言之隐一洗了之2、企业哲学培育品牌就是培育市场；商道即人道；成功的管理就定建立不管理的机制；松下的“自

7、来水哲学”；“草根哲学”海上“冰山哲学”“轮船哲学”3、企业价值观顾客满意是企业的最高外向价值；员工发展是企业的最高内向价值4、企业精神（气慨）用智慧的创新去搏击！无个性∶创新拼搏和为贵勤为才无个性∶团结勤奋5、企业行为观每一种行为至少有1-3种行为观推销行为观∶先推销形象，后推销产品先做朋友，后做生意宣传行为观∶让人家说你好交际行为观∶尊重他人等于尊重自己手册化∶《企业理念手册》三、企业行为形象（BIS）策划１．整体发展战略与形象战略２．组织结构模式与形象机制16１．管理行为形象模式２．营销行为形象模式３．产

8、技术业务行为形象模式４．高层领导行为形象模式５．其它行为形象模式手册化∶《员工手册》；《管理手册》；《领导手册》；《营销手册》；《推销手册》；《服务手册》；《接待手册》；………四、企业（品牌）视觉形象（VIS）策划（一）视觉形象基础系统（二）视觉形象应用系统1、产品系统；2、人物系统；3、建筑系统；4、环境系统；5、交际系统；6、管理系统（办公、信息、档案、规章等）；7、促销系统；8、